美 소비시장의 떠오르는 화두 ‘노터치’

- 코로나19 팬데믹 겪으며 외부 접촉을 피하는 소비자들, ‘비접촉·노터치’ 소비 늘려 -

- 이커머스의 급격한 성장과 동시에 오프라인 매장 풍경도 이전과는 달라져 -

미국 내 첫 코로나19 감염이 발생한 지난 2월 말 이후 5개월이 흐른 지금, 코로나19의 기세는 여전하다. 활발하게 경제 재개를 추진하던 각 주는 경우에 따라 재개를 중단하거나 규제를 다시 도입하고 있다. 미국 질병관리본부(이하 CDC)에 따르면, 7월 2일 기준 전국의 확진 사례는 267만9230건에 이르며 12만8000여 명이 소중한 생명을 잃었다. 4월 초 최고조에 달했던 확진 사례는 6월 초까지 서서히 줄어드는 추세였지만, 그 이후 무서운 속도로 다시 증가하고 있다. 7월 1일 어제는 하루 확진 건수가 역대 최고치인 5만4357명에 이르며 4월의 기록을 갈아치웠다. 이처럼 코로나19의 맹렬한 기세가 좀처럼 가라앉지 않는 가운데, 소비자들의 ‘저(Low) 접촉’ 활동이 꾸준히 증가하고 있다. 식당에 앉아서 먹는 대신 음식 포장(Takeout)을 택하거나 배달 서비스를 이용하고, 온라인으로 쇼핑·주문 후 매장 밖에서 제품을 찾는 커브사이드 픽업(Curbside pickup)을 애용하며, 의사와 진료 또한 원격으로 하는 등의 활동을 저 접촉 소비의 예로 들 수 있다. 이러한 저 접촉 방식에서 더 나아가, 이제는 ‘비접촉(Contactless)’ 혹은 ‘노터치(No touch)’ 소비 방식이 미국 소비자들 사이에서 화두가 되고 있다.

올해 3~5월 미국 성인의 저(Low) 접촉 소비활동 증가 추이

주: 연두색은 식당 포장, 보라색은 커브사이드 픽업, 청록색은 원격 진료, 주황색은 음식 배달

자료: Statista(Rising Low-Contact Commerce, 2020년 5월 28일)

이커머스의 폭발적인 성장

코로나19 이전부터 크게 성장해온 이커머스(e-Commerce)는 대표적인 비접촉 소비 방식 중 하나로, 코로나19 팬데믹을 겪으며 그야말로 폭발적인 성장을 겪고 있다. Fortune Analytics에 따르면, 장기간의 팬데믹을 겪으며 외부와의 접촉을 꺼리는 다수의 미국 소비자들은 오프라인 매장에 등을 돌린 반면, 이커머스 소비는 눈에 띄게 늘린 것으로 보인다. 이에 따라 오프라인 소매업계는 큰 위기를 겪고 있는데, 인기 의류 브랜드 J. Crew, 유명 고급 백화점 Neiman Marcus, 대표적인 생활 소매점 JCPenney 및 Pier 1 Imports 등의 소매 기반 기업들이 팬데믹과 더불어 줄줄이 파산 신청을 하는 지경이다.

그렇다면 이커머스는 대체 얼마나 많이 성장했을까? Fortune Analytics에서 지난 5월 말 2000여 명의 미국 성인을 대상으로 실시한 설문 조사에서 그 해답을 찾아볼 수 있다. 응답자의 대부분인 약 93%가 온라인 쇼핑, 즉 이커머스를 이용하는 것으로 나타났으며 이는 1월 같은 설문 조사 결과인 84%와 비교해 향상된 수치이다. 또한 응답자의 절반에 가까운 48%가 팬데믹 이후 이커머스 소비를 ‘늘린 것’으로 집계됐다. 연령대로 살펴보면, 핵심 소비층인 25세부터 44세까지의 소비자들이 가장 많이 이커머스 지출을 늘린 것으로 파악된다.

미국, 코로나19 팬데믹 이후 소비자 연령대별 이커머스 소비의 변화

자료: Fortune Analytics(E-commerce is exploding right now, 2020년 6월 25일)

현재 미국 이커머스 업계를 장악한 기업은 단연 Amazon이다. 설문 응답자의 무려 65%가 팬데믹 이후 Amazon을 이용한 것으로 분석되며, Amazon 다음으로는 Walmart(41%)와 Target(23%)이 꼽혔다. 한편, 코로나19 창궐 이후 젊은 소비자들을 중심으로 음식 배달 플랫폼의 이용률 또한 빠르게 증가했다. 대표적인 이커머스의 일종인 음식 배달 플랫폼은 18세에서 44세 사이 미국 소비자의 1/3가량이 이용 중이며, 이제는 식당 음식뿐만 아니라 신선 식품 및 식료품 배달 서비스까지도 활발하게 성장하며 이커머스의 붐을 증명하고 있다.

매장 풍경 달라지는 소매업계

한편, 먹구름만 잔뜩 끼었던 미국 소매업계도 지난 5월에는 매출이 일부 회복되는 추세를 보였다. 물론, 팬데믹 이전 수준으로 완전히 돌아간 것은 아니며 최근 경제 재개 중단의 움직임이 다시 포착되기에 회복세의 지속 여부는 미지수이지만, 미국 소매업계 및 음식 서비스 업계의 5월 매출은 전월 대비 약 18% 증가한 것으로 Statista는 분석하고 있다. 그러나 앞서도 언급했듯이 다수의 소비자들은 최대한 외부 소비활동을 피하거나, 오프라인에서 소비를 하더라도 예전보다 훨씬 더 안전에 초점을 맞출 것이다. 이러한 소비자 행동의 변화에 따라 오프라인 소매업계 또한 이전과는 다른 풍경을 보이게 될 것으로 예상되며, 가장 큰 차이는 영업 형태나 매장 운영 방식의 변화가 될 것으로 보인다.

전 세계 PC 보급에 큰 역할을 한 미국의 대표적인 IT 기업 Microsoft는 최근 웹사이트 공지를 통해 모든 오프라인 매장을 닫을 계획이라고 밝혔다. 매장 철수에 따른 약 4억5000만 달러의 손해를 감수하고도 이커머스에만 집중할 것이라는 이번 소식은 신선한 충격으로 다가오며, 이는 영업 형태를 완전히 바꾸는 매우 큰 결정으로 보인다. 미국 내 대표적인 커피 체인점 Starbucks 또한 최근 새로운 형태의 매장에 집중할 것이라 발표한 바 있다. CNN Business의 보도에 따르면, Starbucks는 기존 점포 방식의 대부분을 차지했던 좌석 기반의 ‘카페형’ 매장 약 400개를 향후 18개월간 미국과 캐나다에서 철수하고 그 대신에 테이크아웃(Carryout 혹은 Takeout)이나 픽업(Pick-up) 전용 매장 약 300개를 개점할 예정이다. 1만5000여 개에 이르는 미국 내 매장 주문 건수 중 약 80%가 테이크아웃 주문이었던 만큼, 앞으로 이러한 테이크아웃 주문에 초점을 맞추는 동시에 기존 카페형 매장 내의 체류 고객 수를 제한할 계획이라고 Starbucks 관계자는 전했다. 이처럼 소비자 행동 변화에 따라 영업 형태 전환을 꾀하려는 움직임은 매장 기반 기업·브랜드에 매우 중대한 변화로 분석된다.

기존 Microsoft 매장의 모습(왼쪽)과 Starbucks의 기존 테이크아웃 전용 매장의 모습(오른쪽)

자료: Wikimedia Commons(https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Microsoft_Store_Front.jpg) 및 Flickr(https://www.flickr.com/photos/grantwickes/7417015374)

식료품(Grocery) 매장도 예외는 아니다. 소비자들은 신선식품이나 각종 식료품, 생활용품 등도 온라인에서 주문·결제 후 배송받거나 근처 매장에 잠시 들러 제품을 직접 찾아가는 방식인 커브사이드 픽업(Curbside pickup)을 이전보다 더 많이 활용하고 있다. 일반 소비재와 비교해 더 신속한 공급과 배송이 중요한 식료품의 특성상 주문 제품을 빠르게 준비하고 포장할 수 있는 장소가 필요하며 이 장소가 고객과 가까운 곳에 위치해야 훨씬 유리할 것이다. 따라서 기존의 오프라인 매장은 이러한 온라인 및 픽업 주문 건들의 처리를 준비하는 공간으로 활용될 것이며, 실제 쇼핑 공간은 줄이고 창고(Backroom)를 늘리는 소매업체가 증가할 것이라고 소매업계 전문 미디어 Retail Dive는 분석했다. 커브사이드 픽업의 경우 현재 많은 소매점이 주차장이나 매장 입구 등을 픽업 공간으로 활용하고 있으나, 향후에는 픽업 전용 대규모 드라이브 스루(Drive-thru) 시설이나 자동화된 픽업용 락커(Locker) 등도 도입될 것으로 예상된다. 이처럼 온·오프라인을 넘나들며 좀 더 편리한 ‘비접촉’ 혹은 ‘노터치’ 소비 경험을 제공하려는 소매업계의 움직임은 지속될 전망이다.

접촉 없는 결제 수단의 도입 증가

전자화폐나 모바일 페이먼트 등의 ‘비접촉 결제 수단’도 코로나19 팬데믹의 장기화와 더불어 힘을 얻고 있는 분야 중 하나다. 시장 분석 인포그래픽 전문기관 Visual Capitalist의 디지털 결제 수단(Digital Payments) 보고서에 따르면, 현금이 필요 없는 디지털 결제 수단의 최초 도입은 1994년으로 거슬러 올라간다. 1994년 세계 최초의 온라인 결제가 이루어진 것으로 기록되며, 그 이후 현재까지도 많이 사용되는 전자화폐 플랫폼인 Paypal이 1999년 처음 서비스를 개시했다. 2003년에는 중국의 이커머스 자이언트 Alibaba가 Alipay를 처음 선보였고, 2013년과 2014년에는 WeChat과 Apple에서 앞다투어 모바일 결제 수단인 WeChat Pay와 Apple Pay를 도입했다.

이와 같이 꽤 오래전부터 이미 소개된 비접촉 결제는 코로나19 이전까지 그리 큰 주목을 받지는 못했다. 소매시장에는 이미 전통적 POS 시스템*이 정착돼 있기에 소비자와 기업들 모두 비접촉 결제 수단과 같은 새로운 기술을 급히 도입해야 할 필요성을 크게 느끼지 못했던 것으로 보인다. 그러나 이번 팬데믹을 겪으며 ‘매장 방문 소비자들의 위험 경감’이 소매업계의 최우선 과제가 되면서 매장 직원과 소비자 모두를 보호할 수 있는 방법 중 하나로 비접촉 결제 수단이 다시 떠오르고 있다.

*주: ‘판매시점 관리시스템’을 뜻하는 POS System(Point-of-sales system)이란 금전등록기와 컴퓨터 단말기 기능이 결합돼 가맹점의 판매정보를 실시간으로 관리해주는 시스템 혹은 기기를 의미

비접촉 디지털 결제 수단의 이용률은 아직은 싱가포르나 한국과 같은 아시아 국가들에서 더 높게 나타나지만, 코로나19 팬데믹과 더불어 미국에서도 밀레니얼 세대 및 Z세대와 같은 핵심 소비자층을 필두로 이용이 점차 늘어나고 있으며, 팬데믹이 장기화됨에 따라 그 이용률은 앞으로도 꾸준히 증가할 것으로 전문가들은 내다본다.

시사점

위에서 살펴본 것과 같이, 코로나19 팬데믹은 미국 소비자들의 소비 방식을 유례없이 크게 변화시키고 있다. 팬데믹 이전부터 성장 궤도에 오르며 폭발적인 성장을 기록 중인 이커머스, 이커머스를 보조해 매장 방문 소비자 경험을 향상시키는 방향으로 점차 발전하는 오프라인 매장들, 편리함과 더불어 소비자들의 안전 보장에 도움이 되는 디지털 결제 수단 등은 모두 ‘노터치’를 추구하는 우리의 니즈를 반영한 결과일 것이다.

이처럼 비접촉 방식의 소비를 추구하는 소비자 행동 변화에 따라 미국 시장 진출을 노리는 관련 업계에서도 오프라인 유통시장으로의 진출보다는 온라인 시장 진출에 초점을 맞추고, 점차 온·오프라인의 하이브리드 형태로 진화하는 미국 소매업계의 구조를 참고해 해당 형태의 유통에 적합한 제품이나 패키징 등으로 접근하는 것이 유리할 것으로 보인다. 소매 점포들의 경우 비접촉 결제 수단의 도입에 대해 미리 검토해보는 것도 방법일 것이다. 미국 현지 이커머스 업계 종사자 A 매니저는 무역관과의 인터뷰에서 “이커머스에서는 빠른 배송도 당연히 중요하지만, 제품이 배송된 이후에도 소비자에게 지속적으로 긍정적인 경험을 제공하는 것 또한 매우 중요하다”고 전했다. 이커머스로 제품을 판매하는 기업이라면, 제품의 배송 현황을 소비자가 얼마나 편리하게 확인할 수 있는지와 소비자가 제품을 받은 뒤에도 교환이나 환불 절차가 얼마나 유연한지 등이 소비자 경험에 큰 영향을 줄 수 있음에 유의할 필요가 있겠다.

자료: Statista, Retail Dive, Fortune Analytics, Visual Capitalist, CNN Business, 네이버 백과사전, Pixabay, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합