운영자에게 듣는 中 온라인 뷰티시장 진출전략

- 타깃 고객이 가장 애용하는 유통 플랫폼을 선정해야 -

- SNS 이용자, 일반 소비자에 이르기까지 유통의 개념을 확대해야 -

지난 7월 3일 KOTRA 베이징 무역관은 한국 화장품기업들의 중국 시장진출을 위해 현지 대표 온라인플랫폼 징둥(京東)닷컴 뷰티사업부와 공동으로 ‘징둥뷰티 온라인 설명회’를 개최했다.

징둥 뷰티사업부 담당자, 징둥 등 온라인 뷰티 매장을 오랫동안 운영해온 관계자들이 1) 중국 대표 온라인 플랫폼 징둥의 경쟁력, 2) 중소기업의 중국뷰티 시장 진출 및 브랜드파워 구축 전략 등을 소개했다.

□ 진출전략

 1) 시장진출의 첫 걸음은 온라인 플랫폼 선정

중국은 징둥닷컴, 티몰(天猫), VIP.COM 등 대표적인 전자상거래 플랫폼 이외에도 샤오훙수(小紅書), 위챗 등 소셜커머스가 차별적 요소를 내세워 시장에 진출하며 온라인 비즈니스 생태계가 한층 복잡해졌다. 기업의 입장에서 선택의 폭이 확대됐으나 다양한 플랫폼의 강점과 사용자를 분석하고 브랜드 포지셔닝에 가장 부합하는 플랫폼을 선택하는 과제에 직면했다.

이번 행사의 공동 주최자인 징둥닷컴을 예로 들면 중국 대표 B2C 플랫폼으로 품질보장, 빠른 배송 시스템 보유 등 강점을 가지고 있는 데 반해 가격경쟁력이 타 플랫폼에 비해 낮은 편이다. 징둥닷컴의 사용자들은 ‘저가’보다 ‘품질’, ‘빠른 배송’을 더욱 중요시하며 농촌이나 소도시보다는 1~3선 도시에 집중돼 있다. 한편 징둥도 이러한 강점을 강화하기 위해 프리미엄 브랜드 중심으로 뷰티사업을 추진하고 있으며 저가전략 위주의 C2C 플랫폼보다 진입 장벽이 높은 편이다.

여러 플랫폼의 사용자 특징, 강점과 단점을 면밀히 분석하고 브랜드 포지셔닝에 유리한가를 고려하는 것이 중국 시장 진출의 첫걸음이다.

2) 시장진출 초기에는 풀 라인업보다 대표상품을 내세워야

중국 뷰티시장은 C-뷰티 약진, J-뷰티 수입급증, 글로벌 브랜드들까지 가격인하 및 온라인 매장 개설 등 공격적인 마케팅 전략을 펼쳐서 시장 경쟁이 한층 심화되고 있다. 1990년대 초반부터 중국 시장을 운영한 글로벌 브랜드, 프리미엄 K-뷰티, J-뷰티는 물론, 최근 부상하고 있는 로컬기업들도 지속적으로 라인업을 확대하고 있다.

자금력이나 인지도 면에서 상대적으로 약세인 중소기업은 비교적 단기간에 타깃 고객을 사로잡으려면 대표상품의 차별성에 집중하고 부각시켜야 한다.  

3) C2C 매장 운영자, 소비자들을 유통 채널로 적극 활용

최근 중국 뷰티시장의 가장 큰 변화는 유통채널에 있다. 제품효과에 만족하는 소비자, 인플루언서 왕훙, KOL(Key Opinion Leaders) 및 KOC(Key Opinion Consumers), C2C 매장의 운영자 모두가 유통채널로 전환될 수 있다.

자신의 구매체험과 경험을 적극 공유하는 소비자들이 늘면서 SNS로 후기를 올리는 바이럴마케팅이 온라인 화장품 시장에서 많이 활용되고 있다. 일부 소셜커머스는 특정 브랜드명을 검색하면 타오바오, 징둥 등 플랫폼과 연결돼 온라인 판매가 이뤄지도록 했다.

외출이 제한되고 오프라인 매장의 영업회복이 연기되자 최근 소셜 라이브 커머스가 소비자들이 신제품을 파악하고 구매를 결정하는 주요 채널로 자리를 잡았다. 라이브 커머스는 타오바오 쯔보(直播), 틱톡 등 소셜 채널을 활용해 소비자가 판매자와 실시간으로 대화하며 쇼핑하는 방식이다. 제품 특성을 즉각 파악할 수 있고 소비자들이 경험을 공유할 수 있다. 색조화장품의 경우에는 메이크업 효과를 바로 확인할 수도 있어 대세로 떠올랐다.

직영매장이 아닌 C2C 매장을 오랫동안 운영해온 판매자들도 든든한 조력자라고 연사들은 입을 모았다. 매장 운영기간이 10년 이상이면 수만 명의 팔로워를 거느린 KOL에 가깝다. 이들은 안정적인 고객군에게 브랜드 가치와 스토리를 고객이 잘 받아드릴 수 있는 방식으로 홍보하고 전달할 수 있다.

중국 뷰티시장에서 성공의 관건은 유통채널 확보에 있다. 시장 트렌드 변화를 감지하고 홍보비용이 낮은 소비자, C2C 매장 운영자 등을 유통채널로 적극 활용하는 것도 중국시장 진출에 큰 도움이 될 것이다.

□ 시사점

온라인 플랫폼 선정과정에서 규모나 최근 뜨고 있는 플랫폼이 아닌 목표 고객이 가장 많이 사용하는 플랫폼을 찾는데 집중해야 한다. 다양한 플랫폼의 강점과 단점 분석, 사용자 특징, 진입장벽과 비용 등을 비교 및 분석하는 신중한 자세가 필요하다.

라이브 커머스가 뷰티 시장의 주요 쇼핑 채널로 자리매김하고 있다. 그러나 대표 왕훙, KOL의 홍보비용도 급등하고 있는 실정이다. 전문가들은 라이브 커머스 마케팅은 왕훙의 유명세보다 구매전환률이 관건이라고 조언했다. 홍보비용과 구매전환률*을 충분히 검토한 후 가장 효과적인 마케팅 방안을 수립하는 데 노력을 기울여야 한다.

      · 구매전환률(%) = 구매자/조회 수*100

자료: 연사 발표자료 의거 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합