코로나19로 美 오프라인 소매점 철수 가속화

- 코로나19로 직격탄 맞은 소매업계, 매장철수 가속화 -

- 올해 2만5000개 매장 폐점 전망 -

코로나19로 소매기업들의 오프라인 매장 철수에 속도가 붙었다. 최근 수년간 전체 매출에서 온라인 판매 비중이 늘어나고 있던 대다 올해 코로나19 사태까지 겹치면서 매출에 오프라인 매장의 기여도 줄어들고 있기 때문이다. 또 코로나19로 인한 록다운으로 현금 흐름이 악화되면서 가장 먼저 오프라인 매장을 철수하고 나섰다.

오프라인 소매점 폐점 쓰나미

월스트리트저널의 보도에 따르면 7월 10일 현재 미국 소매 체인이 발표한 폐쇄 매장 수는 5000개 이상이다. 리서치업체 코어사이트 리서치(Coresight Research)는 올해 2만5000여 개의 소매점이 문을 닫을 것으로 전망했다. 이는 지난 2019년 기록한 9832개의 배 이상이다.

2020년 1~7월 철수 매장 및 개점 매장 수

주 : 1월 1일~7월 10일 기준

자료 : Wall Street Journal

코어사이트 리서치는 코로나19 팬데믹의 영향으로 소매업체의 매장 폐쇄가 가속화된 것으로 분석했다. 셧다운과 감염 최소화 노력 등이 온라인 쇼핑으로 소비패턴의 변화를 부추기고 있고, 무급휴직과 대규모 정리해고 등의 여파로 소비자들이 씀씀이를 줄이고 있는 것도 원인이다. 코로나19 이전부터 경영난에 시달려온 기업들이 파산신청을 하면서 줄줄이 폐점한 것도 대규모 폐점 사태의 주요인으로 지목됐다. 데보라 웨인스위그 코어사이트 리서치 대표는 “대형 소매업체의 파산신청이 오프라인 폐쇄 매장 수를 급증시켰다”고 설명했다.

가장 많은 매장이 문을 닫은 시장은 가정용 가구 업계다. 7월 10일까지 총 1459개 매장이 폐점됐다. 미국 최대 가구 브랜드 중 하나인 피어1임포트(Pier1 Imports)가 지난 2월 파산하면서 전국 936개 모든 매장의 폐점을 결정했다. 이밖에 투스데이모닝(Tuesday Morning), 아트 반 퍼니처(Art Van Furniture)도 각각 230개와 125개 매장을 정리했다. 하지만 가구점 오프라인 매장 폐점이 업계 침체를 의미하는 것은 아니다. 팬데믹으로 재택근무와 온라인 스쿨이 활성화되면서 가정용 가구 수요가 증가하면서 온라인 가구점 매출은 크게 증가했다. 대표적인 온라인 가구 쇼핑몰인 웨이페어(Wayfair)의 1분기 매출은 전년 동기대비 20% 급증했으며, 월스트릿은 2분기 매출도 큰 폭의 증가세를 보일 것으로 기대하고 있다.

팬데믹 이전부터 운영난에 부딪힌 의류 소매업체들이 팬데믹으로 직격탄을 맞고 몸집 줄이기에 나섰다. 주 소비층인 밀레니얼세대와 Z세대가 물질적 소비보다 경험적 소비에 지출을 늘리고, 새로운 온라인 스타트업 패션 브랜드들이 시장에 진입하면서 많은 의류 기업들이 어려움을 겪어왔다. 미국 쇼핑몰에 수백 개의 매장을 운영하고 있는 L브랜드의 빅토리아시크릿(Victoria’s Secrete)과 갭(GAP)은 각각 215개와 98개 매장을 닫았다. 토미힐피커(Tommy Hilfiger), DKNY, 캘빈클라인(Calvin Klein) 등 유명브랜드를 보유한 G-III 어페럴도 223개 점포를 폐점했다. 이밖에 아동복 매장 칠드런스 플레이스(Children’s Place)도 188개 매장을 닫았고, 7월 파산 신청한 브룩스브라더스(Brook’s Brothers)도 51개 매장을 철수한다.

백화점도 사정은 비슷하다. D2C 브랜드들의 활약과 신규 온라인 쇼핑몰의 등장, 쇼핑몰 이용객 감소 등으로 고전해온 백화점들이 코로나19로 더 큰 어려움에 직면했다. J.C.페니와 스테이지 스토어(Stage Store)가 지난 5월 파산하면서 각각 169개와 34개 백화점을 닫았고, 미국의 대표적인 백화점 메이시스(Macy’s)도 올해만 42개 점포를 폐점했다. 메이시스는 향후 3년간 전체 백화점 매장의 5분의 1을 철수한다는 계획이다.

1990~2020년 미국 소매판매에서 백화점 판매 비중

자료 :  Customer Growth Partners

매장 늘리는 곳도 있다

모든 소매 매장이 오프라인 매장을 축소하는 것은 아니다. 바겐 쇼핑을 즐기는 소비자들의 증가로 오히려 할인매장과 달러스토어는 오프라인 매장을 늘리고 있다. 할인 의류 판매점인 벌링턴(Burlington)과 로스 스토어(Ross Store)는 7월 10일까지 각각 60개와 66개의 매장을 새로 열었고, 대표적인 디스카운트

같은 기간 달러 제너럴(Dollar General), 달러트리(Dollar Tree), 패밀리 달러(Family Dollar), 파이브빌로우(Five below) 같은 달러스토어와 할인매장도 1575개 개점했다.

의류·잡화·주방용품·홈데코 등을 할인가에 판매해 큰 인기를 끌어온 TJ맥스도 50개 매장을 추가로 열고, 오프라인 시장을 공략한다. 값싼 물건을 매장에서 고를 수 있어 고객이 마치 보물찾기를 하는 것 같은 기분을 느끼게 하는 방식으로 성공을 거둔 TJ맥스는 코로나19로 비대면 판매가 인기를 끌고 있으나 전통적 방식의 오프라인 판매방식을 고수하고, 기존 전략에 변화를 주지 않겠다는 계획을 밝히기도 했다.

신발브랜드 올버드(Allbirds)도 올해 20개의 오프라인 매장을 열었다. 온라인 D2C 방식으로 시작한 이 브랜드는 소비자들 사이에 입소문을 타면서 오프라인으로 시장을 확대한 사례다. 또 에슬레저와 스트릿패션의 인기에 힘입어 스케처스(Skechers), 애슬레타(Athleta), 나이키(Nike), 어반아웃피터스(Urban Outfitters)도 올해 오프라인 매장을 늘린 기업이다. 

전망 및 시사점

코로나19로 위축된 오프라인 매장 쇼핑은 쉽게 예전 수준으로 돌아오지 않을 것으로 보인다. 퍼스트인사이트(First Insight)가 지난 7월 10일 1200명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 32%가 쇼핑몰에 방문하는 것이 안전하지 못하거나 매우 안전하지 못하게 느껴진다고 답했다. 지난 4월 30일 실시한 조사에서 이 같이 응답한 비율은 29%였다.

물리적 접촉이 많은 뷰티와 의류 품목의 경우 더 많은 비율이 오프라인 쇼핑을 위험하게 느꼈다. 설문에 참여한 여성의 80%가 메이크업과 뷰티 제품을 매장에서 체험하는 것이 안전하게 여겨지지 않는다고 답했고, 68%와 61%는 각각 의류매장 탈의실과 신발을 신어보는 것을 안전하기 않게 느끼고 있다.

이처럼 미국 경제가 재개됐으나 전염병 감염 공포 확산으로 코로나19 백신 개발 전까지 오프라인 매장 판매 위축은 불가피할 것으로 보이며, 장기화될 가능성도 배제할 수 없다. 이에 따라 소매기업들이 소비자 경험을 강화를 위해 진행해온 옴니채널 전략도 수정이 불가피할 것으로 보인다.

코로나19로 상황이 급변하는 요즘, 미국 진출 기업 및 진출 희망기업은 미국 소매 시장에서 품목별로 소비채널의 변화를 면밀하게 분석하고, 효과적인 전략을 세우는 과정의 필요성이 더욱 커졌다. 아마존 입점이나 D2C 방식의 론칭, 소셜미디어 판매 등 다양한 전자상거래 방식을 고려해볼 필요가 있다. 마케팅 컨설팅 기업 D사 마케터는 “벤더 선정 시 해당 기업이 온라인을 적절하게 판매 채널로 활용하고 있는지도 확인해볼 것”을 조언했다.

자료: Wall Street Journal, Forbes, USA Today, Coresight Research, First Insight 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합