싱가포르 소비자의 뉴노멀 쇼핑트렌드

- 비대면·비접촉 생활로 인한 ‘집콕라이프’ 생필품 수요 증가-

- 코로나로 문 닫는 소매업… 온라인 플랫폼 진출 통해 위기 극복 -

코로나19가 장기화됨에 따라 싱가포르는 경기침체에 들어섰으며, 사회적 거리두기 등 정부의 강력한 보건방침으로 사람들의 일상에 많은 변화가 찾아오게 되었다. 이에 싱가포르 소매업 동향 및 싱가포르 뉴노멀 新소비 트렌드에 대해 알아본다.

싱가포르 소매업 동향

싱가포르 소매업은 2019년 기준 총 GDP의 1.4%(350억 싱가포르달러), 총 고용률의 3%의 비중을 차지하고 있다. 특히 싱가포르 소매업은 해외 관광객이 주요 소비층으로 관광업에 기반하여 성장해왔으나, 올해 코로나19의 발병으로 국제 여행객이 대폭 감소하고 경제 불황으로 인해 국내 소비심리 또한 위축되면서 위기를 맞았다.

4월 7일부터 시행된 ‘서킷 브레이커’(필수 산업을 제외한 나머지 사업장 운영 중지) 봉쇄조치가 6월 1일 종료되고, 이후 소매업 영업이 재개되었음에도 불구하고, 2020년 6~7월 싱가포르 소매판매 규모가 전년동기비 모두 하락하며 2020년 하반기에도 경기침체, 노동시장 악화로 인한 소비심리 위축세가 지속될 것으로 전망된다.

7월의 전체 소매판매율(RSI)은 전년동기비 감소(△8.5%)하였지만, 생활필수품을 주로 판매하는 슈퍼마켓 및 하이퍼마켓(28.6%), 미니마트 및 편의점(3.8%), 컴퓨터 및 통신기기(27.4%), 가구 및 가정용품(9.6%)이  전년동기비 상승했다. 반면 백화점을 비롯한 음식 및 주류, 패션, 쥬얼리, 자동차 등 그 외 업종은 모두 전년동기비 두 자리 수대의 하락률을 기록했다.

한편, 2020년 소매업 중 온라인 비중이 지난 1월의 약 6% 이후 7월 11%를 기록했다. 올해 꾸준히 성장해온 슈퍼마켓 및 하이퍼마켓의 온라인판매 비중은 물론 5월 최고치 달성 이후 감소한 전체 소매업 온라인 판매 비중(24.5%)과 컴퓨터 및 통신기기(94.3)%, 가구 및 가정용품(93.6%) 또한 연초에 비해 여전히 높은 수준을 유지하고 있다.

싱가포르 2020년 소매업 온라인판매 비중

(단위: %)

주: 2020년 9월 기준 최신자료

자료: 싱가포르 통계청 자료를 바탕으로 KOTRA 싱가포르무역관 작성

싱가포르 뉴노멀 생활 모습 

싱가포르에서는 코로나19 확산 방지를 위한 마스크 착용 의무화와 확진자 및 접촉자 동선 추적을 위한 전자출입명부 시스템(Safe Entry)을 시행하고 있다. 이에 오피스 건물, 학교는 물론 쇼핑몰, 상점, 시장, 호텔 등의 영업장 출입 시 신분증 제시 또는 QR코드를 이용해 전자출입명부를 작성해야 한다. 또한, 각종모임 인원은 최대 5인 이하, 개인 간 1m 이상 거리 유지, 출입 시 체온 측정 등의 조치를 취하고 있다. 이러한 보건조치에 따라 라자다, 큐텐 등 이커머스 기업 및 그랩 등 음식배달 서비스 업체도 사람간 접촉을 최소화하도록 배송 시 문 앞에 상품을 두고 가는 언택트 배송 방식을 권고하고 있다.

재택근무, 온라인교육 등의 비대면·비접촉 생활이 중요시되면서 이커머스의 성장이 더욱 가속화됐다. 닐슨의 조사에 따르면 서킷브레이커 동안 88%의 싱가포르 소비자가 온라인쇼핑을 이용했으며, 특히 그 중 3분의 2에 달하는 응답자가 동 기간에 온라인쇼핑을 처음 이용해본 것으로 나타났다. 전문가들은 코로나19 중 생활 양상 변화로 인한 온라인 쇼핑 습관이 이번 팬데믹 이후에도 지속될 것으로 전망했다. 온라인 쇼핑의 증가와 더불어 신용카드 사용 또한 두 배 이상 늘어났으며 비접촉식 결제가 권장됨에 따라 QR코드 등을 활용한 FavePay, GrabPay, PayNow 등 간편 결제의 사용이 더욱 활발해 졌다.

뉴노멀 ‘집콕라이프’ 인기 품목

뉴노멀 시대 소비자의 인기 품목 키워드는 “집콕 라이프’’라 할 수 있다. 사회적 거리두기로 집에 머무는 시간이 길어지자 위생용품, 청소 도구 등 생필품이나 라면, 통조림 등 가공식품과 같이 자주 사용하는 소비재를 대용량으로 구매하는 경우가 늘어났다. 또한 보다 편안하고 즐거운 ‘집콕’ 생활을 위한 가구, 전자기기, 운동용품, 엔터테인먼트 서비스에 대한 관심이 증가했다.

코로나 19 싱가포르 소비자 영향

자료: Nielsen Impact of COVID-19 on Consumer Behaviour (March 2020) survey

싱가포르 대형 온라인 플랫폼인 큐텐 싱가포르(Qoo10 Singapore)는 2020년 상반기 온라인 주문 건수가 전년동기비 41% 증가했다고 밝혔다. 특히 패션이나 뷰티 등 기존 인기 품목보다는 ‘홈&리빙’, ‘푸드&다이닝’, ‘디지털&모바일’과 ‘스포츠’ 카테고리 등 ‘집콕’ 생활과 관련된 품목 판매액이 전년동기비 크게 성장한 것으로 나타났다.

(홈오피스) ‘홈&리빙’과 ‘디지털&모바일’ 품목의 경우, 생산적이고 효율적인 근무환경을 마련하기 위한 ‘홈오피스’ 관련 용품의 수요를 대변한 것이라 볼 수 있다. 라자다(Lazada)는 1월 싱가포르의 첫 코로나19 발병 이후 컴퓨터 부속품, 마우스, 키보드, 화상회의를 위한 웹캠 등의 판매가 40% 증가했다고 밝혔다.

(홈쿡) 식당 및 식자재 가게 등이 서킷브레이커 기간 동안 영업을 중지하거나 포장 및 배달으로 대체됨에 따라, 음식 배달 서비스 주문은 물론 식재료, 홈베이킹, 홈까페 관련 주문 건수가 증가하기도 했다.

(홈트 & 홈테인먼트) 헬스장, 요가원, 스파 등 운동시설 이용이 제한됨에 따라 가정에서 사용할 수 있는 운동기구의 판매량이 증가했으며 건강식품부터 각종 비타민, 보양식까지 건강 관련 제품에 대한 관심 또한 높아진 추세이다. 집에서 즐기는 여가 생활을 위해서는 음악, TV 등 스트리밍 서비스와 온라인게임이 인기이다.

한편, 라자다, 큐텐 등 싱가포르 이커머스 업계가 지난 9월 9일 열린 온라인할인행사에서 전년보다 더욱 높은 판매율을 기록하며 성공을 거두었다. 주요 인기 품목은 식품, 뷰티용품, 전자기기 및 생활용품 등으로 나타났으며, 이는 코로나19로 인해 여행이 제한되자 싱가포르 소비자의 여행 관련 지출(월평균 300싱가포르달러)이 ‘보상심리’로서 온라인쇼핑으로 대체된 것으로 분석된다.  이러한 온라인할인행사가 싱글데이(11.11), 블랙프라이데이 등 연말에 집중되어 있어 이커머스의 매출 성장 추세는 올해 말 까지 이어질 것으로 보인다.

코로나로 문 닫는 소매업…유통 위기 극복 방법은?

코로나19 장기화로 인한 잇따른 휴업과 매출감소로 오프라인 유통 업체가 변화를 꾀하고 있다. 예를 들어, 의류 브랜드 자라, 소프트웨어 회사 마이크로소프트(MS) 등 각종 글로벌 브랜드들이 오프라인 매장을 축소 또는 영구 폐쇄 조치를 발표했으며 Metro, Marina Square 등 싱가포르 쇼핑몰들이 이커머스와 손을 잡고 온라인 진출에 뛰어들고 있다. 이에 싱가포르 진출을 희망하는 우리 기업 또한 이러한 추세에 유의하여 물류 및 배송, 비접촉결제, 무인 시스템 등을 통한 ‘뉴 리테일’ 구축에 주목해야 한다.  

한편, 업계 리서치 관계자 C씨는 이번 코로나19 발병 이후 싱가포르 현지인들의 현지 브랜드에 대한 선호도가 대폭 증가했다고 밝혔다. 싱가포르 소비자들은 코로나 사태 이후 실시한 조사에서 상위 5개의 소비자만족도 최고 브랜드 중 최소 3개를 Sheng Siong과 Fairprice 등 현지 브랜드로 선정하며 앞으로도 더욱 ‘로컬 브랜드’를 애용 할 것이라고 밝혔다. 이는 뉴노멀 시대에 바이러스 노출 및 공급망 혼란으로 인한 위협을 최소화하는 가운데 싱가포르 내수시장을 활성화하고 경제위기를 극복하고자 하는 노력의 일환으로 분석된다.

또한, 싱가포르 소비자들은 기업과의 커뮤니케이션을 매우 중시하는 것으로 나타났다. 싱가포르 소비자들은 상품 및 서비스의 가격에 매우 민감하며 새로운 브랜드를 사용해보는 것을 꺼리지 않아 소비자 충성도가 낮은 편이라 할 수 있다. 이 같은 추세가 온·오프라인에 걸쳐 구매 경로가 다양해지며 제품과 서비스의 종류 및 접근성이 증가함에 따라 더욱 강화되는 가운데, 이번 팬데믹으로 인한 유통망 혼란으로 기업과 소비자간 커뮤니케이션의 중요성이 더욱 두드러지게 되었다. 이에 기업들은 코로나19 영향에 대한 기업의 대응조치, 유통 영향, 상품 및 서비스 제공 현황 등에 관해 신속하고 빈번한 응답과 업데이트를 함으로서 고객 충성도를 높일 수 있다.

자료: The Straits Times, The Business Times, Channel News Asia, KOTRA 싱가포르무역관 자료 종합