코로나19를 맞아 더 활발해진 중국의 지역 공동구매

- 믿을 수 있는 신선 식재료를 믿을 수 있는 사람을 통해 더 싸게 구입 -
- 온라인 공동구매가 오프라인 이웃사촌과 결합, 새로운 일상 소비의 방식으로 정착 - 

동네 공동구매는 중국어로 셔취퇀고우(社區團購)라고 부른다. 말 그대로 동네(社區셔취)에서 공동구매(團購퇀고우)를 한다는 뜻이다. 우리나라의 모습을 염두에 두고 동네 공동구매를 상상해 보면, 아파트 단지의 발 넓은 누군가가 나서 좋은 제품을 제시하고, 주민들 중 구입 희망자를 모집하여 공동구매를 통해 판매자와 협상을 거쳐 가격 할인을 받는 모습을 떠올릴 수 있을 것이다. 하지만 중국의 동네 공동구매는 우라가 상상할 수 있는 모습과는 다르다. 온라인 구매가 거주 단지별로 소규모 그룹핑으로 나뉘어 이뤄지고, 구입 물품의 배송과 분배와 같은 오프라인 작업이 내가 사는 동네의 반장(團長단장)을 만나 진행되는 온-오프라인 결합, 소(小)지역 단위의 소비 행위라고 할 수 있다.

동네 주민들이 SNS 공간에서 진행하는 그들만의 공동구매

동네 공동구매는 동네(소지역,단지,社區/셔취) 단위의 소셜 그룹의 거래행위가 온라인의 SNS를 통해 이뤄지는 소셜 커머스의 한 형태다. 구매 제품의 배분도 동네 단위로 이뤄진다. 동네 공동구매의 가장 큰 특징은 소셜 그룹의 단위가 거주지역의 가까운 이웃들로 이뤄져 있고 이들 사이의 오프라인 사교 관계도 일상적으로 일어난다는 점이다. 동네 공동구매의 주요 소비층은 기혼 여성 소비자, 즉 가정주부다. 판매 상품은 아직까지는 대부분 신선식품 등 식자재가 주를 이루고 있지만 생활소비재까지 점점 확대되고 있는 추세다. 제품의 구입 단가는 당연히 다른 구매루트보다 저렴하다. 일부 제품은 중간 유통상을 배제하고 산지로부터 직접 공급 받는 형태로 단가를 더욱 낮추고 있다.

동네 공동구매는 단체방을 통해 공동 구매를 진행하는 형태로 진행된다. 이 단체방은 동네 바오마(宝妈：애기 엄마)나 가게 주인들이 운영한다. 단체방의 운영자는 단장(團長)으로 활동하면서 제품을 소셜커머스를 통해 주문하고, 소셜커머스 플랫폼은 단장을 통해 제품의 공급과 배송을 진행하는 형태로 동네 공동구매의 운영 형태가 정립됐다. 이때 공동구매 SNS 플랫폼은 각 공동구매단의 예약 현황에 따라 상품을 일괄 조달하고 동네배송(同城配送)을 통해 제품을 단장에게 인도한다. 그러면 단장이 직접 물건을 배달하거나 구매자가 직접 단장의 가게에 들려 물건을 수령하는 형태로 진행된다. 이런 형태의 공동구매 진행은 초기 위챗에서 벗어나 다양한 SNS 플랫폼을 활용하며 규모가 커지기 시작했지만, 전체적인 공동구매 진행 방식의 틀은 크게 바뀌지 않았다.

이 방식의 또 다른 특징은 단장의 역할이 매우 중요하다는 것이다. 일반적인 공동구매의 경우에는 플랫폼이 직접 소비자를 상대하지만 동네 공동구매는 단장이 플랫폼과 소비자(단원)의 중간에 서 있는 구조다. 단장이 운영하는 커뮤니티를 대표하고 플랫폼을 상대하는 형태다. 이 때문에 구매 예정 제품의 홍보나 주문량 확대에 단장이 온라인으로 그리고 일상의 오프라인 대면 활동을 통해 직접적으로 관여한다. 이 모델이 인기를 끈 이유는 제품 가격 같은 공동구매의 장점도 있겠지만 그에 못지 않게 같은 동네에 사는 단장의 역할이 중요하게 작용하고 있다. 단장은 늘 얼굴을 보고 사는 이웃 주민으로 같은 동네 주민들은 단장과의 평소 신뢰관계를 바탕으로 공동구매를 진행하는 것이 가장 큰 특징이다. 제품의 홍보와 주문처리, 마지막 배송-분배까지 단장이 직접 개입하고 때로는 주민들에게 제품을 배달하는 수고도 아끼지 않는데. 대신 단장은 플랫폼으로부터 일정 수준의 수수료를 챙긴다. 단장의 수수료율은 플랫폼별로 차이가 있지만 대략 판매액의 5%~15% 사이다. 단장의 역량에 따라 해당 동네의 공동구매 구매액이 천차만별이라 동네 공동구매 플랫폼 입장에서도 능력이 있는 단장을 많이 확보하는 것이 중요한 과제다.

동네 공동구매에서 가장 중요한 역할은 역시 단장이다. 단장은 크게 3가지 부류로 구분할 수 있다. 첫째 바오마(宝妈) 단장이다. 바오마는 대개 직장이 없는 전업주부들인데 커뮤니티를 운영하는 이들이다. 플랫폼은 이들에게 제품 정보, 주문 배송 서비스를 제공하고 주문 제품을 단장에게 일괄 배송한다. 두번째 분류는 점포를 갖고 있는 가게 주인들인 덴주퇀(店主团)이다. 이들은 동네에 작은 가게를 운영하는 이들이 대부분이며 단골 고객을 대상으로 본인이 운영하는 단체방을 홍보하고 소비자를 모집한다. 플랫폼은 일반적으로 이들 점주들이 기존에 취급하지 않는 제품을 중심으로 이들에게 서비스를 제공한다. 구매 제품은 이들의 가게로 배달되고 소비자는 직접 가게에서 구매 제품을 수령하는 형태로 운영된다. 세번째 부류는 덴주퇀(店主团)과 바오마퇀(宝妈团)이 결합된 형태다. 점포가 중심 창고로서 기능을 하게 되고 덴주퇀의 점포를 중심으로 주변의 여러 바오마퇀이 활동하는 형태다.

동네공동구매 운영 구조

 자료 : 시안무역관 자체 정리

코로나19에도 꺾이지 않은 동네 공동구매 모델

중국은 현재 전세계적으로도 가장 전자상거래가 발달한 지역이라고 할 수 있다. 위챗페이, 알리페이 같은 전국 단위로 통용되는 간편한 전자 지불 시스템을 전 국민이 이용하고 있고, 이에 따라 티몰이나 징동 같은 일반적인  B2C 전자상거래 외에도 위챗 같은 SNS를 기반으로 한 제품 판매와 더불어 왕홍으로 대표되는 라이브 생방송 판매 등 다양하고 독특한 제품 프로모션과 판매 유통 방식이 혼용되고 있다. 시장 규모가 큰 만큼 유통 플랫폼의 다양화가 매우 심하게 벌어지고 있다. 기존의 거대 플랫폼에 못지 않게 새로 진입한 후발 주자도 활발하게 움직이고 있는데, 후발 주자들은 거대 플랫폼의 손이 상대적으로 닿지 않은 저선시장(低线市场,중국 소도시와 농촌지역)으로 진출하고 있다.

2014년 중국에 최초의 신선식품 전문 온라인 예약 판매 플랫폼인 쉬센왕(许仙网)이 등장했다. O2O 신선식품 전자상거래를 시작한 이 플랫폼이 동네 공동구매의 최초 형태로 일컬어진다. 이후 거대 전자상거래 기업이나 로컬 형태의 전자상거래 모두 동네 공동구매 모델에 주목하기 시작했고 특히 2018년과 2019년을 거치면서 동네 공동구매는 빠른 성장을 거듭했다. 그러다 코로나19가 발생했지만 소셜커머스 업계는 독특한 특성을 부각하면서 인터넷 유통판매 업계의 새로운 성장을 모색하기 시작했다.

앞서 살펴보았듯이 동네 공동구매는 신선식품(식자재)의 예약 판매 전자상거래에서 유래했다. 믿을만한 제품을 편하고 저렴하게 공급받고자 하는 소비자의 욕구가 전자상거래 플랫폼에 바오마(宝妈,아기엄마/주부)와 단장이 연결되면서 완성된 형태다. 쉽게 상하는 식자재를 항상 빠르고 신선하게 공급받고자 하는 수요, 그리고 유기농 등 인체에 무해한 질 좋은 제품을 싸게 구하고 싶은 수요, 바쁜 일상에도 편하게 일상에서 식자재 쇼핑을 하고자 하는 수요를 모두 충족시키는 모델이었다. 동네 공동구매는 단장을 중심으로 소비자와 플랫폼의 연결성이 극대화 한 방식이었다.

코로나19가 매우 기승을 부리던 2020년 2월9일, 중국 정부는 방역 관련 브리핑을 하면서 ‘모두 외출을 자제할 것’과 ‘신선식품은 위챗을 통해 구입하고 다음날 각자 상점에서 구입 물품을 수령할 것’을 독려했다. 이때 많은 중국의 소비자들이 처음으로 동네 공동구매라는 방식을 알게 되었고 체험을 하게 되었다. 이에 힘입어 코로나 기간 중 동네 공동구매 방식을 체험하거나 알게 된 소비자 수가 6억명을 돌파한 것으로 알려져 있다.

코로나 기간 동안 많은 중국의 주민들이 동네 단체구매 플랫폼을 이용하면서 기존의 쇼핑 패턴에도 변화가 생기기 시작했다. 그전까지 일반 가정에서 식자재를 주기적으로 대량 구매하던 패턴을 대체하는 일상적인 소비 형태로 동네 공동구매가 본격적으로 주목을 받기 시작한 것이다. 특히 방역기간 중국 주민들의 위생, 안전에 대한 인식이 매우 높아지면서 소비자들이 기존의 노후한 재래시장보다 현대화된 마켓을 더욱 선호하는 현상이 강해지고 있다. 이런 수요를 상당부분 흡수할 주요 유통 채널로서 동네 공동구매가 주목받고 있는 이유다. 동네 공동구매는 코로나를 거치면서 여전히 성장을 지속하고 있다.

지속적으로 성장하고 있는 동네 공동구매 시장

중국 상위200개 동네 공동구매 플랫폼 지역별 갯수