미국, 올해 홀리데이 쇼핑은 어떤 모습일까

- 전년보다 홀리데이 쇼핑 시즌은 일찍 시작, 온라인 쇼핑을 더 즐길 전망 -

- SNS를 통한 타깃 마케팅의 중요성 증가 -

미국 소매업계는 이미 연말 홀리데이 쇼핑 시즌을 대비하고 있다. 10월 중순 아마존 프라임데이를 시작으로 미국인들은 전년보다 일찍 본격적으로 홀리데이 쇼핑을 시작할 것이며, 코로나19의 영향으로 인해 모바일 쇼핑을 더 즐길 것이다. 비필수 품목에 대한 판매는 크게 성장하지는 않을 것으로 보이나 필수 품목인 가정용품, 가전제품 등은 최대 할인 기간을 맞아 높은 판매량이 기대된다. 많은 SNS 플랫폼들이 쇼핑 플랫폼으로써의 역할이 높아지는 가운데 SNS를 통한 타깃 마케팅이 중요해지고 있다.

아마존 프라임데이, 홀리데이 쇼핑 시작을 알리나

아마존 프라임데이는 아마존의 프라임 서비스를 이용하는 회원을 대상으로 1년에 한 번 열리는 할인 행사로 2015년 처음 시작한 이래 큰 성장을 이뤄 대표적인 쇼핑 데이로 자리 잡았다. 일반적으로 아마존 프라임데이는 7월 중순에 열리지만 코로나19 대유행의 영향으로 올해 프라임데이는 10월 13일, 14일로 연기됐다. 미국 최대 쇼핑 기간에 돌입하는 시기에 열리는 프라임데이는 기존 프라임데이의 쇼핑 양상과는 차이가 있을 것이다. 2019년 아마존 프라임데이의 전 세계 매출은 69억 달러이고 미국 내 매출은 43억 달러에 달했다. 올해 전 세계 매출 99억 달러, 미국 내 매출은 62억 달러로 약 42% 성장을 전망하고 있다. 예상 베스트셀러 제품으로는 아마존 에코(Echo), 파이어 TV 스틱과 같은 음성 인식 스마트 홈 전자기기, 멀티쿠커(인스턴트 팟), 로봇 청소기 등이 있다.

아마존 프라임데이 매출 추이 및 전망

자료: eMarketer(2020.9.21.)

2019년 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이는 어떤 모습이었나

시장조사기관인 Adobe Analytics, Digital Commerce 360에 따르면 2019년 11월과 12월에 미국인들의 온라인 쇼핑금액은 1387억 달러로 전년대비 13.6% 증가했다. 일별로는 추수감사절 74억 달러, 사이버 먼데이에는 94억 달러를 소비했으며, 많이 판매된 제품으로는 장난감, 게임, TV를 비롯한 전자제품 등이었다. 홀리데이 쇼핑 기간 동안 모바일 구매 시 평균 주문 금액은 전년보다 17% 높은 197달러를 기록했으며, 1인당 총 주문 건수는 전년보다 38% 더 많았다. 또한 2019년 홀리데이 쇼핑 기간 동안 온라인 쇼핑 성장의 84%는 모바일 구매가 차지해 판매 업체들은 소비자들의 편리한 쇼핑을 위해 웹사이트의 모바일 환경 개선 등에 노력을 한 것으로 보인다.

 홀리데이 쇼핑 기간 인기 상품

자료: Adobe Analytics(2020.9.)

2020년 홀리데이 쇼핑기간은 어떤 모습일까

2020년 미국인들은 홀리데이 쇼핑을 전년보다 더 일찍 시작할 것으로 보인다. 조사에 따르면 39%의 응답자가 10월에서 11월 초 사이에 홀리데이 쇼핑을 시작할 계획이라고 밝혔고 블랙 프라이데이, 사이버 먼데이에 시작할 것이라는 응답은 30%였다. 이에 발맞춰 대형 유통 업체인 타깃은 10월 홀리데이 쇼핑 세일을 시작한다고 발표했다. 소매업체를 대상으로 한 설문 조사에서는 43%가 11월 중순에서 12월 중순 사이에 가장 바쁠 것으로 예상했으며, 크리스마스 일주일 전이 가장 바쁠 것이라는 예상은 19%에 불과해 전년 응답 비율인 25%에 비해 낮은 수준이었다. 소비자들이 홀리데이 쇼핑을 서두르는 이유는 북적이는 매장을 피하고 온라인 쇼핑을 할 경우에는 배송 지연을 방지하기 위해서이다. 이러한 이유 때문에 온라인 쇼핑으로 제품 구매 후 매장에서 수취하는 방식도 많이 이용할 것으로 보인다.

eMarketer 설문조사에 따르면 미국 소비자들의 71%는 올해 홀리데이 쇼핑을 위해 온라인 쇼핑을 평소보다 더 이용할 것이라고 응답했으며, MarTech Series가 실시한 다른 설문에서는 응답자의 69%가 코로나19 노출을 염려해 매장 방문 쇼핑을 자제할 것이라고 답했다. 이미 2020년 2분기 미국 온라인 쇼핑 매출은 2020년 1분기 대비 31.8%, 전년 동기 대비 44.5% 상승하며 온라인 쇼핑 시장이 크게 성장하고 있는데 최근 월마트(Walmart), 타깃(Target), 딕스(Dick’s Sporting Goods), 콜스(Kohl’s), 베스트바이(Best Buy), 울타(Ulta) 등 다수 대형 소매업체들이 추수감사절 당일에 매장 영업을 하지 않을 것으로 발표함에 따라 더 많은 소비자들이 온라인에서 쇼핑을 즐길 것으로 보인다. 또한 온라인 쇼핑 중에서도 모바일 쇼핑이 더 활성화될 전망이다. Salesforce의 조사에 따르면 37%의 응답자가 전년보다 모바일 앱을 이용한 쇼핑에 더 관심을 보였으며, 스마트폰 이용 쇼핑객들은 컴퓨터를 이용한 쇼핑객보다 20%, 태블릿을 이용한 쇼핑객보다 58% 더 오래 웹사이트에 머물렀다.

올해는 코로나19에 따른 경제적 타격으로 인해 많은 소비자들이 소비 규모를 줄일 것으로 보인다. Digital Commerce 360의 7월 설문 조사 결과 응답자의 71%는 경기 침체 또는 임금 삭감 등을 예상해 이미 소비규모를 줄였다고 응답했다. 여전히 높은 수준의 실업률을 보이고 있어 비필수 품목에 대한 판매가 크게 성장하지는 않을 것으로 보이지만 힘든 한 해를 보낸 후 홀리데이 기간을 맞아 소비자들이 그동안 미뤄왔던 구매를 하면서 가정용품, 가전제품 등 일부 업종의 매출 호조로 이어질 수 있다.

코로나19는 생활 방식을 변화시키면서 소비자들의 소비 행태와 선호도에 영향을 미쳤다. 수혜를 입은 부문으로는 가드닝(정원관리) 제품, 홈 인테리어 제품을 들 수 있다. 더 많은 인구가 집에서 시간을 보내면서 수요가 크게 증가했기 때문이다. D2C 온라인 플랫폼인 네이버후드에 따르면 6월에서 8월 사이 화분은 마스크에 이어 두 번째로 가장 많이 검색된 제품이었다. 또한 마스크 착용이 일상화되면서 마스크 목걸이 줄 인기도 높아지고 있는데, 특히 각 개인의 개성을 드러내는 다양한 디자인의 수제품 인기가 높아 수제품 전문 온라인 쇼핑 사이트인 엣시(Etsy)에 마스크 목걸이 줄을 검색하면 약 4만 건의 결과를 확인할 수 있다.

엣시에서 판매 중인 마스크 목걸이 줄

자료: 엣시

지속가능성과 같은 윤리적인 가치를 중요시 여기는 소비자들은 올해 홀리데이 쇼핑 기간 동안 BLM(Black Lives Matter, 흑인의 생명도 중요하다) 운동의 영향을 받을 것으로 보인다. 마케팅 기업인 Tinuiti의 조사에 따르면 21%의 응답자가 BLM 운동을 지지하기 위해 흑인 소유 매장 또는 브랜드를 더 이용할 것이라고 밝혔다. 이 중에서도 특히 Z세대 소비자들의 28%는 흑인 소유 매장에서만 또는 흑인 소유 매장에서 더 자주 쇼핑할 것이라고 응답해, BLM 운동이 젊은 층에서 더 큰 영향을 미칠 것으로 보인다.

      · Z세대: 1990년대 중반에서 2000년대 초반에 태어난 젊은 세대

최대 쇼핑기간을 앞두고 어떤 전략이 필요할까

인스타그램, 페이스북 등은 개인의 일상을 공유하는 SNS에서 차세대 쇼핑 플랫폼으로의 전환을 꾀하고 있다. 특히 인스타그램은 10월 5일, IGTV를 통한 인스타그램 쇼핑 서비스의 전 세계적인 확장을 발표했다. IGTV를 통해 소비자들은 비디오를 시청한 후 몇 번의 클릭으로 간단히 제품 구매를 할 수 있으며, 크리에이터와 인플루언서는 직접적으로 수익을 만들 수 있고 브랜드들은 자사의 팔로워들에게 제품 정보를 쉽게 제공하고 직접 판매할 수 있다. 또한 인스타그램은 릴스(Reels) 앱에서 쇼핑을 포함한 새로운 기능에 대한 테스트를 곧 시작할 것이라고 밝혔다.

인스타그램 쇼핑앱 화면

자료: 인스타그램

페이스북, 인스타그램, 스냅챗 브랜드 프로필 페이지, 핀터레스트의 쇼핑 스포트라이트 등 SNS 플랫폼에 다양한 쇼핑 기능이 추가되면서 타깃 광고에 노출된 소비자들의 모바일 구매가 증가할 것으로 보인다. 그러므로 타깃 소비층이 온라인상에서 어떤 SNS 플랫폼을 사용하는지를 파악해 해당 플랫폼에 집중적으로 마케팅을 할 필요가 있다. 예를 들어 신학기에 필요한 물건을 구매하는 미국의 백투스쿨(Back-to-School) 쇼핑 기간 동안 소매업체들은 인스타그램, 페이스북, 트위터의 순으로 고객 댓글이 많은 것을 확인했다. 즉 학용품, 학생용 가방, 학생용 의류 등 판매업체들은 마케팅 수단으로 트위터보다는 인스타그램에 집중하는 것이 더 효율적일 것이다. 소비자들은 SNS를 통해 새로운 상품이나 서비스에 대해 알게 될뿐만 아니라 후기를 공유하고 질문과 답을 하며, 고객 지원을 요청하기도 한다. 그 어느 때보다도 SNS가 구매 결정에 큰 영향을 끼치는 상황에서 SNS 상 메시징 전략을 계획하는 것이 중요하다. 전문적이고 일관적이며, 무엇보다도 진정성을 유지하는 것이 필요하다.

또한 소비자의 기대치를 이해하고 충족시켜야 한다. 소비자들에게 홀리데이 선물 배송에 대한 합리적인 소요 기간을 묻는 한 설문 조사 결과 응답자의 절반은 5일이 적당하다고 답했고 28%는 일주일이라고 답했다. 단지 14%만이 2일이라고 답했는데 2018년 동일한 질문에 대해 35%가 2일이라고 답한 것에 비해 매우 낮은 수준이었다. 이는 배송비용에 대한 부담이 많은 소규모 업체에 희소식이 될 수 있다.

한 대형 유통매장의 매니저인 A씨는 홀리데이 쇼핑 기간 동안 온라인 구매, 매장 수취를 선택하는 소비자들이 크게 증가할 것을 예상하고 있기 때문에 소비자들의 쇼핑 경험을 만족시키기 위해 전년보다 더 많은 임시 직원을 고용할 계획이라고 말했으며, 경제 침체 위기와 관련한 소비자들의 쇼핑 자제 움직임의 우려는 있으나 여전히 필수 전자기기, 장난감 등에 대한 수요가 높을 것이라는 기대도 밝혔다.

자료: eMarketer, Etsy, Bidtellect, Adove, Forbes, Awario, Digital Media Solutions, Etsy, Instagram, KOTRA 달라스 무역관 자료 종합