무주공산 에티오피아의 전자상거래 시장을 잡아라!

- 에티오피아의 전자상거래 시장은 이제 막 초창기 -

- 법제도 및 인프라 정비와 사용자 인식 제고에 따라 향후 폭발적 성장 기대 -

에티오피아의 전자상거래 환경

전세계에서 흔하디 흔한 전자상거래(E-Commerce)지만, 불과 수년 전 까지만 해도 에티오피아에서는 거의 존재하지 않는 것이 현실이었다. 에티오피아의 인터넷 보급률은 1억 이상의 인구 중 약 20%에 불과할 정도로 한정적이다. 2020년 5월 31일, 민영화를 추진 중인 국영기업 Ethio Telecom은 2020년 상반기 에티오피아 내 인터넷 사용 인구가 2,270만 명 수준이라고 밝혔다. DataReportal에 따르면 에티오피아의 인터넷 사용 인구 중 620만 명 만이 소셜 미디어를 이용하고 있으며, 에티오피아 내 전자상거래는 아직도 활성화되려면 시간이 필요한 상황이다.

한 편, 에티오피아 정부는 실업률을 완화하기 위해 일자리 창출 및 기업 지원을 추진하는 데 적극적으로, 이러한 차원에서 전자상거래에도 주목하고 있다. 산업통상부와 기업등기소(Licensing and Registration office)은 최신 기술을 사용하여 기업의 수입원을 넓힐 수 있다는 사실에 주목하여 기업의 디지털화 활동에 대한 지원을 추진 중이다. 에티오피아 중앙 은행 역시 온라인 결제 지침을 도입하였다. 동분야를 지원하기 위해 진행되고 있는 주목할 만한 활동으로는 국가 결제 시스템법, 전자서명법, 부가가치 서비스 지침 등이 있다.

전자상거래 플랫폼은 인터넷에 의존하기 때문에 온라인 결제는 온라인 비즈니스를 촉진하는 데 중요한 역할을 한다. 그러나, 아직까지 에티오피아는 제대로 된 결제 시스템이 부재하여, 현행 전자상거래 사이트는 대부분 주문은 온라인으로 하되, 대금은 상품 수령시 현금으로 하는 방식을 택하고 있다. 다만, 은행에 따라서는 모바일 카드를 이용한 온라인 결제, 인터넷 기반 현금 이체, 모바일 어플리케이션을 도입하고 있으나, 타국가에 비하면 아직도 크게 뒤져 있는 단계이다. 대부분의 온라인 전자상거래 고객은 수도인 아디스아바바에 집중되어 있는 것도 한계이다.

아직 본격화되지는 못 했으나 모바일 결제, 사회에서의 전자상거래에 대한 수요 증가와 같은 변화를 고려하여, 전자상거래 플랫폼 중일부는 페이스북과 텔레그램과 같은 여러 소셜 미디어를 활용한 광고를 하고 있다. 이에 대한 소비자의 반응은 뜨거우며, 전자상거래 플랫폼을 보유하고 있는 상품으로는 옷, 신발, 화장품, 차량, 식료품, 주택 등이다.

에티오피아에서는 대중 교통 등 인프라 부재로 장을 보기가 쉽지 않고, 슈퍼마켓에서도 원하는 것이 없는 경우가 많기 때문에, 전자상거래 플랫폼에서 편리하게 식료품 장을 보는 사람들이 점차 증가하고 있다. 한 편, 온라인 차량 거래에 대해서는 소재파악, 가격 비교, 매물 확인, 일반적인 시장 조사 등의 목적으로 온라인 플랫폼이 활용된다. 예를 들어, 차량 구매 희망자는 차량을 전자상거래 사이트에서 검색, 비교, 검토하고, 마음에 드는 차량이 있는 장소로 직접 방문하여 최종적으로는 현장에서 오프라인으로 구매하는 형태이다.

에티오피아의 전자상거래 제도 정비 현황

전자상거래에 관한 적절한 제도의 미비나 부재는 에티오피아의 전자상거래 플랫폼이 초기 단계에 머물러 있는 주된 이유 중 하나이다. 그러나 에티오피아 정부는 전자상거래 환경 개선을 목적으로 다음과 같은 법제도를 마련하는 조치를 취하고 있다.

(국가 전자상거래법) 에티오피아 정보통신기술부는 유엔 아프리카 경제위원회(UNECA)의 지원을 받아 전자상거래 사업을 통제하고 감독하기 위한 법안을 입안하는 과정에 있다. 동법의 목적은 전자상거래에 대한 소비자 신뢰를 구축하고 서비스를 개선하며 전자상거래 고객에게 대한 지원을 제공함으로써 개인이 전자상거래를 이용할 수 있도록 촉진하는 것이다.

(대금결제수단 발행자 등록 및 승인 지침) 에티오피아 중앙은행은 2020년 4월 1일, 디지털 금융 서비스를 도입하는 “대금결제수단 발행자 등록 및 승인 지침 ONPS/01/2020”이라는 신지침을 공표했다. 동지침은 기존의 일반 은행업과 소액 금융을 넘어 새로운 유형의 금융 서비스 사업자를 위한 제도를 마련했다는 데 의의가 있다.

(대금결제시스템 운영사업자에 관한 등록 및 승인 지침) 에티오피아 중앙은행은 2020년 8월 15일 국가 지불시스템의 안정성과 효율성을 유지하기 위한 지침인 “대금결제시스템 운영사업자에 관한 등록 및 승인 ONPS/02/2020”을 공표했다. 동지침은 결제시스템의 투명성 제고, 고객 보호 증대, 경쟁 환경의 보장, 금융에 대한 접근성의 촉진 등의 목적으로 도입되었다.

(전자서명법) 2018년 2월, 에티오피아 중앙은행은 전자상거래를 촉진하기 위해 전자서명법을 공표하였다.  이를 통해 전자 메시지의 송수신을 통한 당사자의 권리와 의무를 규정하고, 전자 통신에 대한 신뢰를 증진하며, 당사자의 신원을 확인할 수 있는 전자 서명에 대한 법적 인정, 메시지 인증 및 부인방지를 보장하고 있다.

에티오피아의 전자상거래 플랫폼과 코로나19 하의 상황

코로나19는 상당수의 비즈니스에 있어 치명적인 악영향을 끼치고 있는 반면, 전자상거래 플랫폼은 오히려 이러한 상황 속에서 급속하게 성장하고 있다. 사회적 거리두기 조치로 인한 재택근무제 시행과 사업장 폐쇄는 전자상거래 플랫폼의 활용을 불가피하게 만들었다. Ethio Telecom은 데이터 사용량이 증가하자 ‘stay at home internet package’를 도입하여 인터넷 사용을 촉진하고 있다.

도시에서는 텔레그램과 타 소셜 미디어를 통한 배달 서비스가 증가했다. 가장 많이 이용되는 플랫폼은 음식 배달 서비스를 제공하는 “DeliverAddis”이다. 더불어 식료품 배달 서비스 플랫폼 “Asbeza”의 수요도 많이 증가한 바 있다. 'Asbeza grocery shopping’의 매니저 Bereket은 이용 고객의 90%가 아디스아바바의 외국인 커뮤니티라고 밝혔다. 특히 코로나19 발발 이후 가정에서 많은 시간을 보내는 중국인이 주요 고객층이다.

에티오피아의 전자상거래 비즈니스 발전을 저해하는 요인

(인프라) 전자결제 시스템과 정보통신기반시설은 전자상거래 서비스 발전과 확장에 필수적인 요소로, 에티오피아의 낮은 인터넷 접근성과 부족한 원거리통신 인프라는 전자상거래 분야의 발전을 저해하고 있다. 그리고 이는 초기 단계에 있는 온라인 뱅킹 서비스와 전자상거래 서비스 제공업체에 대한 접근성, 최종사용자의 온라인 서비스 접근성에 대해 부정적 영향을 미치고 있다.

(낮은 인식과 언어 장벽) 열악한 인터넷 기반 시설과 낮은 인터넷 보급률, 그리고 대부분의 인구에게 소득 대비 비싼 인터넷 비용으로 인해 전자상거래 플랫폼에 대한 인식도는 매우 낮은 수준에 머물고 있다. 또한, 문맹과 영어에 대한 언어 장벽은 전자상거래를 촉진하는 데 있어 큰 과제로 작용한다. 대부분의 온라인 쇼핑몰은 주언어가 영어로만 설정되어 있어, 영어 사용자에게만 활용 기회가 제한되기 때문에 언어 장벽을 초래한다. 온라인 비즈니스를 이용할 수 있는 주요 수단은 스마트폰이지만, 스마트폰을 이용하는 에티오피아인도 아직 부족한 편이다.  

(저품질 제품) 온라인 쇼핑몰에서 이용자들의 서비스 이용을 망설이게 하는 요인은 상품 품질에 대한 신뢰도 부족이다. 이용자들은 경험상, 제공 서비스의 이용이나 배달 서비스에 대해서는 높이 평가하지만, 그들이 실제로 받게 되는 상품에 대해서는 제품 정보에 올라와 있는 홍보용 사진과 상이한 경우에 대해 우려한다. 고객이 배달 받은 상품에 대해 만족하지 않는 상황에 대비하여, 온라인 쇼핑 플랫폼에 따라서는 이를 해결하기 위한 대처법을 강구 중에 있다. 이에는 반품할 수 있는 기간(1~3일)을 제공하는 방법, 환불 정책, 혹은 물건 수령 후 마음에 드는 경우에만 대금을 지불케 하는 등의 방법이 포함된다.

(기업 투자 부족) 온라인 창업에 관심이 있는 한 창업인과의 인터뷰에서, 동창업인은 전자상거래 분야의 문제점 중 하나로 낮은 도시화율을 지적하였다. 이는 가전제품, 차량, 식료품 등의 수입, 유통에 종사하는 대부분의 기업이 그나마 상대적으로 인프라가 갖춰진 아디스아바바에만 소재하고, 전통적인 사업 방식만을 고집한 채, 새로운 온라인 채널에 대한 투자에 인색하다는 의미이다. 대부분의 기업은 종래의 반 광고 및 영업 방식에 초점을 두고 있다. 따라서 기업이 온라인상으로 제품을 판매하기 위해 어플리케이션을 만드는 데 투자하거나 자체 웹사이트를 활용할 수만 있다면, 차별화할 수 있는 요소가 될 수 있을 것이다.

유망 전자상거래 분야

전자상거래 관계자 및 전자상거래를 이용하는 소비자 집단과의 인터뷰에 따르면 다음과 같은 분야의 전자상거래 플랫폼이 유망한 것으로 판단된다. 

• (의류) 온라인 쇼핑 플랫폼에서는 일반 시장과 달리 수입 의류를 구할 수 있다. 에티오피아의 일반 시장에는 중국산 옷이 대부분이나, 온라인 쇼핑몰에서는 독특한 스타일의 미국, 유럽, 터키 등지에서 수입된 옷을 구입할 수 있어서 소비자, 특히 여성들 사이에서 좋은 반응을 보이고 있다.

• (전자제품) 에티오피아 내 전자제품 매장은 도심 곳곳에 흩어져 있어 우리나라의 용산상가와 같이 원하는 전자 제품이 밀집한 곳을 찾기가 쉽지 않다. 그래서 원하는 전자제품을 찾아 나섰다가 시간과 노력만 낭비하고 허탕치는 경우가 많다. 그러나 온라인 쇼핑 플랫폼은 다양한 제품, 다양한 브랜드, 다양한 모델 및 가격을 제공하고 있는 점이 강점이며, 전자제품 분야에서 소비자가 가장 많이 찾는 제품은 휴대폰, 헤드셋, 노트북 등이다.

• (차량) 온라인 차량 쇼핑몰은 가정에서 쉽게 차량을 검색하여 비교 검토할 수 있기 때문에 편리성을 제공한다. 특히, 소비자 입장에서는 휴대폰으로도 차량의 가격, 브랜드, 상태, 소재를 확인할 수 있어서 시간 효율성이 높다. 구매자는 온라인 플랫폼을 거쳐 현장에 방문하여 차를 실사후 구매를 진행한다.

• (화장품) 에티오피아 시장에서 국산 화장품 제품은 거의 없다. 따라서, 전자상거래 플랫폼은 수요가 많은 화장품들을 수입하여 판매하고 있으며, 페이셜 제품, 헤어 제품, 인모가 가장 수요가 많다.

주요 전자상거래 플랫폼

전자상거래 플랫폼 "Addis Mercato" 설립자 Mr. Abiy Silassie와의 인터뷰

2019년 7월 설립된 Addis Merkato는 주문부터 배송까지 모든 과정에 관여하는 아디스아바바의 첫 번째 앤드투앤드(end-to-end) 전자상거래 플랫폼이다. Addis Merkato는 스웨덴 우메아 대학에서 인공지능과 데이터 과학을 전공한 Abiy Silassie에 의해 설립되었고 운영되고 있다. 아디스 메르카토는 최종 사용자와 매장을 연결하여 전국적인 서비스를 제공하며, 취급 품목은 옷, 식료품, 신발, 화훼, 전자제품, 책 등이다.

Addis Merkato는 고객 프로필, 지출 패턴, 인구통계 및 고객 수요를 파악하여 매장에 마케팅 및 분석 서비스를 제공한다. Addis Merkato는 아디스아바바에서 아다마(Adama)와 근교까지 배달서비스를 제공한다. Abiy는 2,000 비르 이상 주문 고객에게 무료배송 서비스를 제공하는 새로운 제도의 도입을 추진 중이라다고 밝혔다. 그리고, 그에 따르면 아디스아바바로부터 먼 도시의 주문은 항공 화물 서비스를 통해 충족될 것이며 운임 비용은 고객이 부담하게 될 것이다.

Addis Merkato는 혈압 측정기와 포도당 측정기와 같은 의료품도 판매하고 있으며 향후 제약·의료용품 공급 업체와의 협의를 통해 의학 관련 상품 확대를 목표로 하고 있다.

대금 결제 방식과 관련하여, Addis Merkato는 에티오피아 CBE Birr(mobile money agent)와 협력하고 있으며 국외 주문에 대해서는 Mpesa, Paypal, Visa/Mastercard와 같은 국제 결제 방식을 이용하고 있다고 언급했다. 사업이 성장함에 따라 Addis Merkato는 암하라주의 곤다르(Gondar)와 바히르다르(Bahir Dar)에 새로운 지점을 열 것이라 밝혔다. 설립자 Abiy는 예상치 못한 인터넷 셧다운이 발생할 때마다 회사의 업무 또한 중단되는 점이 사업상 어려운 점으로 뽑았다.

시사점

에티오피아의 전자상거래는 아직 초기 단계에 있으며 전통적 사업 방식을 넘기 위해서는 기술적 장벽과 문맹, 언어라는 장벽을 넘어야한다. 에티오피아의 전자상거래 시장은 아직 어느 기업에 의해서도 독점되지 않았기 때문에 상당한 잠재력을 지니고 있다고 판단된다. 온라인 쇼핑 플랫폼에서 판매되는 상품 들은 다양한 중소기업을 통해 수입되어 판매되고 있다. 최종 사용자 들은 회사의 규모가 클수록 제품을 더 신뢰할 수 있다고 믿는 경향이 있기 때문에, 만약 대기업이 온라인 쇼핑과 같은 최신 판매 채널에 투자하여 사업을 영위한다면, 온라인 쇼핑 고객의 수는 극적으로 증가할 것으로 전망된다. 지역사회 내 온라인 서비스 이용에 대한 허들을 낮추기 위해서는 민간 부문뿐 만 아니라 관공서를 통한 서비스 제공도 향후 온라인으로 이루어 져야 할 것이다.

법제도 마련을 위한 정부의 적극적인 자세는 고객의 권리를 보호하고 법적 근거를 제공한다는 점에서 전자상거래 사업에 상당한 변화를 가져올 것이다. 2019년 에티오피아는 알리바바와 세계 전자무역 플랫폼(eWTP, Electronic World Trade Platform) 허브 설립에 관한 MOU를 체결했다. 동허브의 설립은 국외 거래를 활성화하는 것을 목표로 하고 있으며, 스마트 물류 서비스와 배송까지의 과정 전반에 걸친 서비스를 제공하고 동시에 중소기업의 육성과 지원을 제공한다.

인터넷 사용률 증가와 Ethio Telecom에 의한 데이터 사용 비용이 낮아지는 추세는, 온라인 혹은 모바일 전자 상거래 플랫폼 활용을 장려할 뿐만 아니라 새로운 전자상거래 관련 사업을 증가시킬 것으로 기대된다. 온라인 쇼핑에 관한 인식이나 이용율 역시 도시화율이 점차 높아 짐에 따라  증가할 것이며, 이는 새로운 온라인 비즈니스 기회를 창출할 것이다. 아직인 무주공산인 에티오피아의 전자상거래 시장에 대한 주도권을 향후 누가 쥘 것인가? 이에 대한 한국기업의 관심과 참여가 기대되고 있다.

자료 : 무역관 보유 자료 종합