디지털 채널의 중요성이 더해가는 태국 도서시장

- 2011년을 정점으로 태국 도서 시장 규모 축소세 -

- 오프라인 매출은 감소세이나 온라인 채널 다양화로 도서 생태계 활발해져 -

- 태국인들, 흥미위주의 도서를 즐기나 최근 정치·역사서에 대한 관심도 증가 -

태국 도서시장은 2011년 이후 지속적인 시장 규모의 하락을 겪어오던 중 2020년 코로나19 팬데믹으로 급격한 매출 감소를 겪었다. 도서 시장 역시 오프라인 매출 감소를 상쇄하기 위하여 온라인 유통 채널이 빠르게 확대되고 있는 바 유통 채널 및 SNS를 통한 판매 및 홍보가 점점 중요해질 것으로 보인다.

시장 개요

태국 출판 및 도서판매 협회(PUBAT; Publishers and Booksellers Association of Thailand)에 따르면, 태국 도서 시장규모는 2011년 이후 지속적인 감소세를 보이고 있다. 2011년 태국 도서시장은 약 200억 밧(6억 2068만 달러)의 규모를 형성하였으나, 특히 최근 몇 년 간 종이책들이 빠르게 부상하는 디지털 콘텐츠에 잠식 당하면서 2015년을 기점으로 크게 하락했다. 그러던 중 2020년 태국 도서시장규모는 전년의 180억 밧(5억 5862만 달러) 대비 33.3% 하락한 120억 밧(3억 7241만 달러)을 기록했다. 이는 2020년 초 코로나19 발생 이후 정부의 코로나19 확산 억제 조치들의 일환으로 다중이용시설이 임시폐쇄 되기도 하였고, 사람들이 외출을 자제한 데에 따른 결과이다.

PUBAT은 올해 태국 도서 시장은 소비자들이 ‘뉴노멀 라이프스타일’에 적응해 감에 따라 전년 대비 약 25.0% 상승한 150억 밧(4억 6551만 달러)을 기록할 것으로 전망하고 있다. 하지만 2021년 4월부터 시작된 코로나19 3차유행으로 해당 매출 달성 여부는 불확실한 상황이며, 동 전망치를 달성 하더라도 팬데믹 이전 대비 여전히 낮은 수치를 기록할 것으로 예상된다.

태국 도서시장규모

(단위: 십억 밧, %)

자료: 태국 출판 및 도서판매 협회(PUBAT)

코로나19 발생 이후 태국인들이 외출을 자제하고 가정에서 머무르는 시간이 증가하면서 2020년 온라인 유통망을 통한 종이책 판매와 전자책 판매 비중이 크게 늘었다. 팬데믹 이전인 2019년 전체 도서 유통 채널 중 서점 매출이 차지하는 비중은 89%에 달했으나 2020년에는 그 비중이 60%까지 낮아졌다. 반면, 온라인 유통망을 통한 도서 구매는 1년 사이 약 5배 증가하였고, 전자책 비중 역시 2019년 5% 수준에서 2020년 10%로 두 배 증가했다.

태국 유통 채널별 매출 발생 비중(2019, 2020년)

전반적인 도서 시장규모 자체는 축소되는 분위기이지만, 도서 생태계는 소비자들의 수요 변화와 디지털플랫폼 확대, 특히 모바일 인터넷 사용 확대로 인한 전자책 접근성 증대 등으로 인하여 발전하고 있다고 볼 수 있다.

태국 출판 및 도서판매 협회(PUBAT)에서 2020년 7월 30일~10월 11일까지 전국 15~55세 국민 454명을 대상으로 실시한 설문조사 결과에 따르면, 태국인들이 가장 선호하는 도서 구매 채널은 여전히 오프라인 서점인 것으로 나타났다(중복 응답 허용). 서점 선호도가 81%를 차지해 가장 높았고, 이어서 도서전 61%, 온라인 구매 51%, 전자책 20%로 조사되었다.

주: 중복 응답 허용

자료: 태국 출판 및 도서판매 협회(PUBAT)

태국 도서시장 트렌드

1) 온라인 판매 채널과 신전략 모색

태국 최대 서점인 씨에드(SE-ED)는 2020년 3월 22일부터 5월 16일까지 실시된 태국 정부의 1차 록다운 당시 약 95% 서점의 임시 폐쇄를 겪으며 온라인 채널을 통한 판매 증진에 공을 들인 결과 2개월 간 온라인 채널을 통한 판매가 200% 증가했다. 디지털 트랜스포메이션이 팬데믹 이전 동 사에서 생각하던 시기보다 훨씬 앞당겨지자 SE-ED사는 수익이 나지 않는 서점들을 폐쇄하고 새로운 지역에 서점을 개점하거나, 비도서 제품군을 확대하고, 교육서적 라인을 강화하는 쪽으로 2020-2021년 전략을 수정했다. 이에 2017년 씨에드 운영 서점 수는 374개에 달했으나 2021년 6월 기준 점포수는 275개로 감소했다.

2) 전자책 트렌드

태국인들이 선호하는 전자책 플랫폼으로 엠이비(MEB)와 욱비(Ookbee), 카웨북닷컴(Kawebook.com) 등을 들 수 있다. MEB는 빠르게 성장하는 스타트업의 하나로 2020년 후반 태국 최대 백화점 등을 보유한 대형 유통그룹 센트럴 리테일 그룹에 인수되기도 하는 등 도서 시장이 전반적인 하향세를 나타내고 있음에도 불구하고 동사의 2020년 매출은 2019년 대비 72% 증가했다. 이는 태국 전자책 시장의 성장가능성을 방증하는 예시이다.

전자책 형태로 공식 출간되는 도서 이외에도 MEB와 Ookbee는 ReadAwrite과 조이라다(Joylada)와 같은 플랫폼을 통해 아마추어 또는 신인 작가들의 웹소설 콘텐츠를 게재하는 장을 마련하고 구매 링크를 제공하고 있다. 이를 통하여 작가들은 종이책 최소 인쇄 부수의 압박에서 벗어날 수 있고 독립작가들이 다양한 수익 창출을 할 수 있게 되어 출판 및 도서 생태계가 풍부해 지고 있다.

Ookbee 웹사이트(좌)와 욱비의 사업 생태계

자료: 욱비 웹사이트

3) 태국 독자들의 논픽션 장르 선호 증가 트렌드

PUBAT에 따르면 2016~2020년까지 태국인들이 가장 선호하는 도서 장르는 만화책(코믹물)이다. 하지만, 2019년 이후 태국 내 젊은 세대를 중심으로 한 반정부 시위 등의 움직임이 일어나면서 정치적 이슈에 관한 관심이 증가했다. 정치 문제에 대한 관심 증가는 논픽션 서적 및 역사서, 과거 사회 문제를 다룬 출판물, 정치 비판 등에 관한 도서 증가 구매로 이어졌다. 젊은 독자들은 이러한 도서들이 그들이 사회 현상을 이해하는 데 도움을 주고 정치 운동 참여시 지식을 늘린다고 생각하기 때문이다.

정치역사 추천도서 모음(좌), 반정부시위 중 사용된 정치역사서적(우)

자료: The Matter, BBC 웹사이트

태국 내 주요 출판 유통 업체

디지털 플랫폼이 발달하면서 2016년부터 태국 내 서점 수는 감소하고 있다. 주요 서점들은 이러한 상황을 인지하고 일부 매장을 폐쇄하거나 크기를 축소하고 있으며, 매장 내 문구류, 라이프스타일 제품, IT기기 등 비도서 판매 코너를 늘리는 방식으로 판매 제품 다양화를 꾀하고 있다.

태국 주요 서적 유통망 정보

자료: 사업개발국(DBD), 각 사 웹사이트

주로 쇼핑몰에 입점한 태국 주요 서점 이미지