배송 지연, 반품 폭주… 美 홀리데이 쇼핑 시즌이 직면한 숙제

- 블랙 프라이데이부터 이어지는 올해 홀리데이 쇼핑 시즌, 온라인 주문 폭주 -

- 온라인 주문량 급증으로 인해 배송 지연과 소비자 반품 증가 예상돼 -

미국에서는 최근 본격적인 홀리데이 쇼핑 시즌의 시작을 알리는 추수감사절(Thanksgiving)과 블랙 프라이데이(Black Friday)가 막 지나갔다. 블랙 프라이데이 이후의 그다음 월요일과 화요일까지 파격적인 할인 행사를 연장하는 이른바 ‘사이버 먼데이(Cyber Monday)’와 ‘기빙 튜즈데이(Giving Tuesday)’까지 무사히 치른 미국 소비자들은 이제 크리스마스를 정점으로 하는 본격적인 홀리데이 쇼핑 시즌을 기다리고 있다. 특히 올해의 홀리데이 쇼핑 시즌은, 상반기보다 더 심각한 확산세를 보이는 코로나19 팬데믹과 더불어 이전과는 매우 다른 모습을 보일 것으로 예상된다. 과연 올해의 연말 쇼핑 시즌은 어떤 양상일지, 홀리데이 시즌을 앞두고 기업들이 직면한 대표적 이슈인 ‘배송’과 ‘반품’을 중심으로 살펴보고자 한다.

올해 홀리데이 쇼핑 시즌, 팬데믹 여파로 ‘온라인 주문’ 폭주

올해 상반기 찾아온 불청객 ‘코로나19’는 우리의 생활 및 소비 방식을 송두리째 변화시켰다. 이에 홀리데이 쇼핑 시즌 이전부터 이미 미국 소비자들이 쇼핑하는 방식은 큰 변화를 겪었는데, 바로 ‘온라인 쇼핑’의 폭발적인 성장이다. 특히 미국에서 코로나19가 본격적으로 확산하기 시작했던 3~4월 이후 사람들은 불필요한 외부 활동을 자제하기 시작했고, 직장인과 학생들 또한 원거리 근무 및 학습에 점차 익숙해졌다. 팬데믹 확산 초기에는 오프라인 매장들이 문을 닫아 온라인 쇼핑으로 옮겨갔던 소비자들은, 오프라인 매장이 다시 오픈한 지금까지도 클릭 몇 번이면 원하는 상품이 문 앞까지 배달되는 온라인 쇼핑의 편리함을 계속 만끽하고 있다.

특히 홀리데이 쇼핑 시즌의 첫 단추나 다름없는 추수감사절 및 블랙 프라이데이 시즌을 앞두고는, 7~8월 이후 완화되던 코로나19의 확산세가 다시 번질 조짐을 보인 바 있었다. 이에 많은 소비자들은 안전을 위해 더더욱 오프라인 매장보다는 온라인 쇼핑을 택한 것으로 보인다. 미국 시장조사 및 통계 전문기관 Statista에 따르면, 올해 추수감사절 기간의 이커머스 매출은 사상 최대치를 기록했다. 이커머스 매출은 특히 블랙 프라이데이 당일 약 90억 달러, 사이버 먼데이에는 약 108억 달러에 이르렀다. 이번 추수감사절 기간 동안 미국 소비자들은 총 344억 달러어치의 상품을 온라인으로 구매한 것이다.

2020년 미국 추수감사절 기간의 이커머스 매출액 변화 추이

(단위: US$ 십억)

주: (왼쪽 그래프부터) 추수감사절, 블랙 프라이데이, 스몰 비즈니스 토요일, 사이버 먼데이

자료: Statista(Cyber Monday Online Sales Hit $10.8 Billion)

추수감사절 기간 이후 크리스마스까지 이어지는 본격적인 홀리데이 쇼핑 시즌에도 위와 같은 소비자들의 쇼핑 방식은 매우 비슷한 양상을 보일 것으로 예상된다. Statista에서는 팬데믹의 영향으로 인해 전보다 더 많은 소비자들이 홀리데이 쇼핑 채널을 바꿀 것으로 전망하고 있다. 이에 따르면 무려 64%의 소비자가 올해 홀리데이 쇼핑 시즌에 ‘온라인 쇼핑’을 할 계획이며, ‘오프라인 매장’에서 쇼핑을 계획하는 소비자의 비율은 전년 대비 8% 감소한 약 28%에 그칠 것으로 보인다. 이제는 크리스마스 선물 역시 온라인으로 주문하는 게 자연스러워진 것이다.

2020년 홀리데이 시즌, 미국 소비자의 예상 지출 유통 채널 비중

주: 파란색은 온라인, 주황색은 오프라인 매장, 회색은 기타 채널을 의미

자료: Statista(Pandemic Accelerates Holiday Channel Shift)

주문량 증가에 따른 배송 지연 예상

위에서 살펴본 것과 같이, 올해 홀리데이 쇼핑 시즌에는 소비자의 ‘온라인 쇼핑’이 두드러질 것으로 전망되는 만큼 소매업계에서는 엄청난 온라인 주문량을 소화하기 위한 철저한 준비가 필요했을 것이다. 미국 소매업계 전문 매체 Retail Dive에서는, 결국 이번 홀리데이 시즌의 승자와 패자를 가리는 핵심은 ‘배송’이 될 것이며 관련 공급 체인에도 많은 압박이 가해질 것으로 예상하고 있다.

Retail Dive에 따르면, 온라인 주문량이 홍수처럼 계속 밀려드는 상황에서 소매업체들과 배송업체들 모두 이에 대비하기 위한 홀리데이 시즌 인력 충원에 집중한 바 있다. 미국 내 대표적인 소매업계 체인점인 Target과 Walmart에서는 이커머스 및 물류 분야 인력 채용에 박차를 가했고, 주요 배송업체 UPS 및 FedEx 또한 각각 약 10만 명과 7만 명의 홀리데이 시즌 인력을 채용한 것으로 알려졌다.

특히 배송업체들은 소비자들에게 ‘언제까지 주문해야 크리스마스 전에 도착한다’는 명확한 ‘배송 데드라인’을 안내하며 급증하는 주문량에 대응하고 있다. 미국 우체국(U.S. Postal Service, 이하 USPS)에서는 일반 우편물의 경우 12월 15일, 특송 우편물은 12월 18일을 배송 데드라인으로 정했다. UPS와 FedEx 또한 각각 12월 15일과 21일을, 12월 15일과 22일을 크리스마스 전 배송 데드라인으로 안내하고 있다.

뒤따르는 ‘반품’ 문제

‘반품(Return) 천국’이라 불리는 미국은 소비자에게 매우 너그러운 반품 및 환불 정책을 제공하는 것으로 유명하다. 특히 제품을 실제로 보거나 착용해보지 않고 구매하는 온라인 쇼핑의 특성으로 인해, 반품은 이커머스에 항상 붙는 꼬리표와도 같은 존재라 할 수 있겠다. 엄청난 온라인 판매를 기록 중인 올해 홀리데이 쇼핑 시즌, 특히 반품은 크게 대두되는 이슈이다. 클라우드 기반 고객관계관리 솔루션 제공 기업 Salesforce에 따르면, 올해 홀리데이 시즌 예상되는 반품 규모는 약 2800억 달러에 달한다.

팬데믹으로 인해 오프라인 매장 방문 기회가 전보다 줄어든 소비자들은 어느 정도의 ‘불확실성’을 가지고 온라인 쇼핑을 하게 되며, 상대적으로 쉽고 다양한 반품 옵션에 힘입어 ‘같은 제품을 여러 사이즈 및 색상으로 구매’하는 소위 ‘Bracketing(함께 묶어 쇼핑하기)’이 눈에 띄게 증가했다. Retail Dive에 따르면 올해 Bracketing을 하는 소비자들은 무려 62%에 달했으며, 이는 지난 3년간 약 50% 증가한 것으로 분석된다. Bracketing은 결국 필연적인 반품으로 이어지기 때문에, 이번 홀리데이 시즌에도 적용되는 반품 증가 요인 중 하나로 대두되고 있다.

소매업계에서는 이에 대응하기 위해 애초에 반품 가능성을 최대한 줄이려는 다양한 노력을 하는 것으로 보인다. 여기에는 상품 상세 페이지에 나타나는 상품 설명, 상품 사진, 상세 치수, 사용 영상 등의 콘텐츠 확대나 사진·동영상을 포함한 고객 리뷰 공유의 활성화 노력 등이 포함된다.

시사점

코로나19 팬데믹에 따른 소비자 쇼핑 패턴의 변화는 ‘온라인 쇼핑’의 폭발적인 증가로 이어졌고, 그 결과 올해 미국의 홀리데이 쇼핑 시즌은 이전보다 더 큰 ‘배송 지연’과 ‘반품’이라는 숙제와 맞닥뜨릴 것으로 예상된다. 이처럼 직면한 숙제들을 해결하기 위해, 앞서 살펴본 것처럼 관련 업계에서는 인력 충원·배송 데드라인 설정·반품 감소 노력 등 최선의 준비를 하고 있다.

미국 현지의 비즈니스 컨설팅 전문가 C 매니저는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서, “특히 인지도가 상대적으로 낮은 소규모 판매업체나 브랜드일수록 배송의 정확성과 반품의 용이성이 더욱더 중요할 것”이라 전했다. 소비자들은 온라인 쇼핑 시 인지도가 비슷하게 낮은 기업이나 브랜드 중 배송 및 반품 조건이 더 좋은 곳을 선택하는 경향이 높으며, 홀리데이 시즌과 같이 배송 기한이 특히나 중요한 시기에 정확한 배송 데드라인과 신속한 배송의 제공은 소비자들의 쇼핑 경험을 향상시키는 큰 요소 중 하나이기 때문이다. 반품의 경우에도 마찬가지로, 홀리데이 시즌이 끝난 이후 특히 많은 물량의 반품이 예상되는 만큼 반품 기한을 연장하고 선불 반품 배송 라벨(Prepaid return shipping label)·반품 시 재사용이 가능한 패키지 등 소비자의 입장에서 가장 편리한 반품 옵션을 제공하는 방향으로 반품 대응 전략을 준비한다면 높은 소비자 만족도를 기대할 수 있을 것이다.

자료: Statista, Retail Dive, Salesforce, Narvar, Pixabay, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합