인도네시아 소비시장의 변화

- 소비 채널의 온라인 전환에 주목할 필요 -

- 구매층의 변화에 맞춘 새로운 전략 요구 -

WEF(세계경제포럼)는 지난 6월 발간한 ‘Future of Consumption in Fast-Growth Consumer Markets: ASEAN’에서 인도네시아, 필리핀, 베트남 3국을 아세안 인구의 70%, GDP의 50%를 차지하는 성장 동력이라고 밝혔다. 이번 코로나19의 세계적인 확산으로 기존의 성장궤도에 많은 변화가 생길 것은 분명한 사실이나 인도네시아를 포함한 ASEAN의 거대한 소비시장은 여전히 매력적이다. 때문에 WEF와 현지 언론의 시각을 비교해보았으며 향후 기회와 위험요소를 살펴보았다.

아세안 소비시장 성장의 4대 동력

자료 : WEF - Future of Consumption in Fast-Growth Consumer Markets: ASEAN

소득 증가와 젊은 인구

올해 7월, 세계은행은 소득수준별 국가 분류에서 인도네시아를 중상위권 소득국으로 분류(기준 : 1,036달러 이하 저소득 국가, 1.036달러~4,046달러 중하위, 12,535달러 이상 고소득국가)했다. 인도네시아는 2019년에 1인당 GNI가 4,050 달러로 상승해, 중상위 소득기준(4,046 달러)을 넘어섰으며, 빈곤율은 10% 이하로 감소하고 중산층 인구도 7%에서 20%로 증가해, 현재 5천 2백만 명의 인도네시아 국민이 중산층 그룹에 속한다. 다만 전체 인구의 45%인 1억 1천 5백만 명이 빈곤에서는 벗어났지만 완전한 경제 안정을 달성하지 못한 예비 중산층에 머물러 있고, 상위 소득층과의 격차가 크다. 

ASEAN 실질GDP 성장률(CAGR, 연평균)

자료 : The Economist Intelligence Unit (실질GDP), Fitch Connect (인구)

WEF는 2030년 인니 인구의 중위연령(Median Age)을 32세로 예측하고 있다. 이 연령층은 최신 기술에 능숙하고 온라인 소셜 미디어를 통해 원하는 제품을 비교하며 개인 건강과 환경문제에 민감하다는 특징을 가지고 있다. 이들은 온라인 구매에 익숙하고 가격 외에도 제품의 가치를 따지기 때문에 기존 세대와는 크게 다른 소비 행태를 보일 것이다.

 *참고 : 2020년 현재 인도네시아의 생산가능인구(15~64세)가 총 인구의 약 67%를 차지

도시로의 이주

인도네시아는 17,504개의 섬으로 이루어져 있어 국토 전역에 충분한 물류 서비스를 제공하기 어렵다. 때문에 인구의 50%가까이 거주하는 자바섬 및 일부 지역을 제외하고는 이커머스 이용이 제한적이다. 그러나 향후 주 소비층이 될 젊은 인구의 도시 이주가 이어지고 있고 물류 서비스도 점차 개선되고 있어 온라인 구매가 보편화 될 가능성이 크다. 또한 WEF는 젊은층의 도시 이주로 인한 소규모 가족 구성과 여성의 노동시장 참여가 늘어 많은 소비자들이 ‘편의성’을 추구할 것이라 보았다. 

*참고 : 인도네시아의 주요 도시 자카르타(수도), 수라바야, 마카사르, 발릭파판, 덴파사르 등

인도네시아 물류 지수

자료 : mecometer, Worldbank, World Development Indicators

규제 개선과 반(反)부패

인도네시아는 DNI(외국인투자제한목록, 네거티브 방식)를 운영하며 외자 지분의 제한 및 금지 업종을 관리하고, 느린 행정 및 사업 운영에 소요되는 숨은 비용이 많아 외투 기업의 진출에 어려움이 많은 국가이다. 때문에 인니는 세계은행(World Bank)에서 발표하는 Ease of Doing Business(190개국 대상) 순위에서 2010년까지 130위권의 중하위국으로 분류되었으며, 2018-19년에 이르러서는 73위를 기록하며 부분적으로 개선되고 있다.

인도네시아 Ease of Doing Business 순위 (2010~2019)

자료 : World Bank

인도네시아의 조코위 대통령은 자국의 투자매력도 향상을 위해 불합리한 규제 개선 그리고 부패방지위원회(KPK)를 통한 부패 척결에 노력하고 있다. 하지만 대통령이 적극적으로 추진하고 있는 옴니버스 법(대규모 법률 개혁을 통한 투자 환경 개선이 골자)이 노동계의 강력한 반발로 통과 여부를 가늠하기 어렵고, 최근 부패방지위원회의 권한 축소 등 문제점 개선에는 아직 긴 시간이 필요할 것으로 보인다.

*참고 : 인도네시아, 투자 유치 확대를 위한 옴니버스 법 마련한다

디지털화

인도네시아는 지난 2018년 ‘Making Indonesia 4.0’* 이라는 국가차원의 산업 육성책을 발표했으며, 주요 내용은 2030년까지 전국적인 디지털 인프라 구축과 산업의 혁신을 담고 있다.

 *참고 : 인도네시아 산업의 미래, ‘메이킹 인도네시아 4.0’의 현재

인도네시아 3G/4G 네트워크 구축 현황

자료 : Infra dan Peta Coverage Indonesia 웨비나

인도네시아는 국토 전역의 네트워크 접근성 향상을 위한 Palapa Ring 프로젝트로 인터넷 접속 가능 인구를 크게 늘였다 . 이를 토대로 모바일 결제, SNS를 통한 인플루언서 마케팅, 이커머스 등 온라인 서비스가 빠르게 성장하고 있다. 현재 토코피디아(Tokopedia), 라자다(Lazada), 블리블리(BeliBeli) 등의 현지 전자상거래 서비스가 가장 활발하며, 기존 유통업체들은 변화에 적응하기 위해 ‘옴니 채널(Omni-channel)’ 구축을 준비하고 있다. 또한 업계 관계자에 의하면 최근에는 코로나로 인한 배달 서비스, 이커머스 등 비대면 소비의 연령층이 확대되어 품목의 다양화도 이루어지고 있다.

마무리

'젊은 인구 및 중산층 증가, 빠른 도시화 그리고 인터넷 접근성 향상' - 코로나가 인도네시아 소비 시장의 변화를 가속하고 있다. 현지 언론에 따르면 최근 일자리 감소로 인해 빈곤층이 증가하고 있는 반면, 중산층은 식품과 영양제 등 건강을 위한 지출에 비용을 늘리고 있다.  또한 올해 상반기 코로나로 인해 대중교통 이용이 제한되자 젊은 층을 중심으로 ‘자전거’ 열풍이 시작되었는데, 대당 가격이 최저 급여를 훨씬 넘는 수준임에도 판매량이 평년보다 4배 가까이 증가했다고 한다. 인도네시아의 젊은 세대는 본인들이 ‘가치’ 있다고 생각하는 제품의 가격에 대한 심리적 저항선이 낮아 기존 통념과는 다른 소비 습관을 보여준다. 향후 이들의 구매력이 증가할 수록 기존 시장의 판도가 바뀔 수 있다. 현지의 불합리한 제도와 관행은 여전히 외국 기업들이 진출하기 어렵도록 만드는 장벽이지만, 새로운 소비층의 등장은 우리 기업에 새로운 기회를 줄 수 있기에 변화하는 소비자를 타깃으로 기존과는 다른 전략을 준비할 필요가 있다. 

자료 : WEF (Future of Consumption in Fast-Growth Consumer Markets: ASEAN), Jakarta Post, Pagi.co.id, 무역관 자료 종합